Как решить, должен ли ваш бренд спонсировать контент

Мы вступили в эру брендированного контента, и все больше и больше брендов признают, что потребители находят контент более привлекательным, чем традиционные формы рекламы. Новое исследование Института контент-маркетинга показывает, что 83% маркетологов ожидают, что сумма бюджета, которую они выделяют на контент-маркетинг, останется неизменной или увеличится в 2018 году. Но как они должны распределять эти ресурсы?

Должны ли бюджеты направляться на создание и публикацию контента собственными силами или же направляться на спонсирование контента, созданного медиа-издателями? В Pressboard мы считаем, что любой всесторонний план контент-маркетинга должен выделять ресурсы для обоих. Бренды должны начать воспринимать себя как средства массовой информации, а также использовать опыт издателей, которые годами совершенствовали свое ремесло.

Однако для каждого отдельного фрагмента контента или кампании остается вопрос: должен ли он быть создан и опубликован вашим брендом или создан издателем в качестве спонсируемого контента? Хотя существует множество обстоятельств, характерных для вашего бренда, которые должны учитываться при принятии этого решения, мы создали это простое дерево решений в качестве основы, которую каждый бренд может использовать для принятия этого решения.

Должен ли мой бренд создавать или спонсировать часть контента?

Есть ли у меня ресурсы для создания контента?

Если в вашей команде есть отраслевые эксперты и представители бренда, которые могут авторитетно высказываться по темам, относящимся к вашему пространству, подумайте о том, чтобы нанять их для поддержки усилий вашего бренда по созданию контента. Также важно определить, могут ли члены вашей команды сформулировать свои идеи в формате истории. В дополнение к эффективному письму, для создания и представления ваших историй в виде полного пакета требуются различные навыки создания контента, такие как поиск фотографий, редактирование копий и управление публикацией и распространением контента. Если в настоящее время у вас есть эти внутренние ресурсы, вам следует создавать и публиковать фирменный контент для своего бизнеса. Исследования показывают, что 92,34%компаний, использующих входящий маркетинг, увеличивают трафик. Это может быть как простой блог компании, так и надежная серия видеороликов по сценарию, но в любом случае контент должен быть хотя бы одной частью маркетингового комплекса вашего бренда, если у вас есть ресурсы для его создания собственными силами.

Если вы не уверены, что у вас есть все необходимое для достижения ваших целей в отношении контента, или если вы предпочитаете сосредоточить свое время и ресурсы на других бизнес-целях, вам следует подумать о спонсировании контента. Когда вы работаете с медиа-издателем, вы получаете больше, чем место на их веб-сайте; вы можете использовать их опыт создания контента. При сотрудничестве прислушайтесь к их советам и подумайте, как вы можете сбалансировать их вклад с потребностями вашего бренда. В конце концов, издатель хочет, чтобы ваш контент работал так же хорошо, как и вы.

Имею ли я право говорить на эту тему?

Предоставляя вашей аудитории надежные знания о вашей отрасли, вы позиционируете свой бренд как надежного лидера в своей области. Если в вашей организации уже есть голоса, которые могут предложить полезную и интересную информацию вашей аудитории, прекрасно! Вы можете начать с того, что попросите их написать вечнозеленый, оптимизированный для SEO контент для вашего блога, создать раздел вопросов и ответов для вашей страницы поддержки или создать тематические исследования и истории о клиентском опыте для вашего веб-сайта.

Однако во многих случаях бренды могут извлечь выгоду из создания контента, выходящего за рамки их традиционных областей знаний. Крупный банк является авторитетной фигурой в сфере финансовых услуг, но он также может извлечь выгоду из создания туристического контента для продвижения своей новой карты вознаграждений за поездки. В этом случае компании может быть нецелесообразно публиковать истории о путешествиях в собственном блоге или на канале YouTube, поскольку аудитория не считает их авторитетом в этой области. Именно здесь партнерство с медиа-издателем может оказать поддержку.

Chase Bank осознал это, когда хотел продвигать свою карту Southwest Rapid Rewards Card среди аудитории, интересующейся туристическим контентом. Они использовали платформу Pressboard для создания спонсируемого контента, который полагался на авторитет Mashable в этом вопросе.

Есть ли у меня аудитория, которую я хочу привлечь?

Даже если вы создаете великолепный контент своими силами, он не будет иметь никакого эффекта, если его никогда не увидят. В условиях переполненного контента компании должны задавать себе следующий вопрос для каждой части контента или кампании: достигает ли ваш бренд аудитории, на которую вы хотите ориентироваться?

Если вы хорошо знаете свой рынок и считаете, что можете охватить целевую аудиторию через свои собственные платформы и ресурсы, то у вас есть веские основания для самостоятельного создания и публикации контента. Поскольку социальные сети и, в частности, Facebook направляют больше всего трафика на брендированный контент, определите, входит ли целевая аудитория в число подписчиков вашего бренда в Facebook.

Если аудитория, на которую вы хотите ориентироваться, находится за пределами существующей досягаемости вашего бренда, объединение с правильным медиа-издателем — отличный способ поговорить с ними. Сотрудничая с изданием, бренды могут использовать устоявшуюся аудиторию издателя, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, чем когда-либо прежде. Вы хотите быть там, где ваша целевая аудитория уже потребляет контент и ищет решение, которое вы могли бы предложить.

На вопрос, почему бренды должны работать с медиа-издателями для создания спонсируемого контента, Никола Эллиот, руководитель отдела контента BBC StoryWorks, ответила следующее:

«Мой лучший совет — действительно найти время, чтобы выслушать, что издатели говорят о своей аудитории и о типе контента, который лучше всего работает на их платформах. Одним из ключевых преимуществ, которыми обладают издатели в этой области, являются их обширные знания и отношения со своими читателями. Эти знания могут помочь сформировать вашу контент-стратегию на их платформе для достижения максимальных результатов».

Хорошим примером привлечения новой аудитории с помощью спонсируемого контента является компания Mastercard, которая хотела привлечь внимание к конкурсу, ориентированному на малый бизнес. Они знали, что хотят связаться с владельцами малого бизнеса в районе Бостона, поэтому, используя платформу Pressboard, они заключили партнерское соглашение с The Boston Globe, чтобы спонсировать статью, в которой давались бизнес-советы целевой аудитории. Таким образом, Mastercard удалось охватить определенную аудиторию и предложить им увлекательный и информативный контент. Как только вы заинтересуете читателей издателя, ваш бренд сможет заслужить их доверие и, надеюсь, их бизнес.

Почти для любой контентной кампании изучите ресурсы, авторитет и аудиторию вашего бренда, чтобы определить, должен ли контент создаваться и публиковаться вашим брендом или в качестве спонсируемого контента с медиа-издателем. Каждый план контент-маркетинга должен включать и то, и другое, но эта структура поможет вашему бренду найти правильный баланс между ними.