Влияние платформы остается сильным, но любое изменение в экосистеме может создать проблемы для маркетологов, говорится в отчете Measure Protocol.
Несмотря на растущее число ограниченных запретов — и возможность национального запрета —
«Отчет о жизни приложения» показал, что TikTok превратился из приложения для обмена видео в приложение для покупок и поиска. TikTok отвечает за 1% всех платных транзакций в приложениях iOS. Кроме того, 74% пользователей TikTok теперь используют его в качестве места для поиска, а 28% выполняют более сотни поисков в месяц.
«[TikTok] был конкурентом Facebook, Instagram (запрещены в РФ) и YouTube, но все чаще становится местом поиска. Контент меняется, как и поведение пользователей», — сказал Пол Нето, соучредитель и директор по маркетингу Measure Protocol в комментариях по электронной почте.
Множество применений TikTok
В январе 2023 года люди в возрасте от 16 до 25 лет проводили в TikTok в среднем 12,7 часов в неделю, при этом 78% потребителей в этой возрастной группе сообщили, что им пользовались. Приложение, которое заняло второе место по общему времени, было приложением для чата Kik Live с результатом 9,8 часа. Однако его использовали только 3% этой когорты. Согласно отчету, несмотря на то, что YouTube является самым популярным приложением с коэффициентом использования 92%, среднее время использования составило всего 6,6 часа.
Данные, подтверждающие популярность и высокий уровень использования YouTube, предполагают, что платформа будет наиболее логичным выбором для перехода на TikTok, если приложение исчезнет в будущем. Однако реальность, вероятно, более сложна, чем это. TikTok используется многими в качестве места для покупок, в отличие от YouTube. Средняя сумма расходов внутри приложения на одного пользователя в TikTok составляет 9,83 доллара США, что уступает только популярному разработчику игр Gram Games (31,45 доллара США). Эти высокие расходы на пользователя делают приложение идеальным для маркетологов, желающих продавать напрямую потребителям.
Как поисковая система, два самых популярных поисковых запроса в TikTok для потребителей в возрасте от 16 до 25 лет — это «как» и «что есть». В отчете было обнаружено, что такие термины более популярны, чем у таких знаменитостей, как Гарри Стайлс и Тейлор Свифт, что свидетельствует о том, что потребители все чаще обращаются к платформе за информативным контентом. По словам Нето, потенциально это может означать, что, поскольку потребители проводят больше времени в TikTok, проводя исследования, они с меньшей вероятностью будут использовать другие сервисы.
«Время, проведенное отдельными пользователями в приложении или сервисе, — это баланс и компромисс за счет другого действия, сервиса или платформы. Каждый час, проведенный в TikTok, равен часу, который не был потрачен ни на что другое», — сказал Нето.
Конкуренты ищут способы заманить пользователей обратно к своим услугам, поэтому число двойников TikTok растет, а метаплатформы Instagram и Facebook реализуют функцию короткого видео. YouTube также имеет функцию коротких форм, и с его популярностью он может стать логичным выбором для многих создателей, которые называют TikTok своим домом.
При более широком рассмотрении всех потребителей старше 16 лет 91% используют YouTube, проводя на платформе в среднем 5,3 часа в неделю. Для сравнения, только 68% потребителей старше 16 лет пользуются TikTok. Instagram и Facebook немного популярнее: 81% и 72% соответственно, но на эти приложения тратится гораздо меньше времени. В среднем в Instagram тратится всего 3,4 часа в неделю, а в Facebook — 3,8 часа.
«Фрагментация использования медиа и приложений затрудняет полное понимание истинного поведения людей. Это осложнение связано с изменением
Жизнь после ТикТока
Хотя объем национального запрета TikTok остается неясным, то же самое касается и того, куда пойдет большая часть трафика, если такой запрет произойдет. С таким количеством двойников аудитория может разбиться и оказаться на разных платформах. Женщины являются самыми активными пользователями TikTok, просматривая в среднем 6 819 видео в январе 2023 года. С другой стороны, мужчины просматривали 5 666 видео. Женщины также, как правило, более активны на сайте в целом: 34% публикуют видео в течение этого месяца по сравнению с 27% мужчин. Видео понравилось 86% женщин по сравнению с 79% мужчин.
При таких различиях в поведении одним из возможных последствий широкого запрета будет разделение пользовательской базы. Однако еще предстоит определить, по каким направлениям пользователи будут разбиваться и куда они будут мигрировать. Хотя межканальное распространение контента TikTok уже широко распространено, остается неясным, как создатели могут отреагировать на потерю своей домашней базы.
«Настоящий вопрос возникает, если будет запрет, насколько он будет широким и как TikTok отреагирует на него? Любой запрет, безусловно, приведет к творчеству не только для других платформ, но и для создателей», — сказал Нето. «Мы будем внимательно следить за нашими данными в ближайшие месяцы, чтобы увидеть, есть ли
