Друзья, сегодня несколько «умных слов» слов про то, что профессиональное маркетинговое сообщество и наблюдательные потребителя называют «глупая реклама». Нет, сегодня не будем высмеивать очередные рекламные творения – те, кто не в первый раз на сайте, уже знают, что здесь все чуть глубже, даже идиотия.
Идиотичная реклама
Идиотией психологи и психиатры называют «расстройство восприятия действительности». Применительно к рекламе, идиотия – инакомыслие, отступничество или, своеобразный, маркетинговый аутизм у рекламиста и, как следствие, очень и очень своеобразная реклама, заполонившая сегодня все рекламные носители.
Одной из проявлений идиотии является амфиболи'я. От греческого...
Амфиболия, в общем-то, часто используется в искусстве, как способ привлечения внимания. Полагаю, что все знакомы с работами Сальвадора Дали, образцами японской поэзии или китайскими иероглифами, которые невозможно читать» с математической точностью и которые можно только трактовать. В отличии от искусства, результатом присутствия амфиболии в рекламе и маркетинге является вовсе не повышенный интерес аудитории, а логическая ошибка, возникающая у людей, при изучении рекламы, содержащей многозначность суждения или с изображением не очевидного и, как следствие, неприятие такой неоднозначной рекламы.
Причины появления амфиболии
Есть несколько причин для появления амфиболии в рекламе:
- Своеобразный для автора образ мысли. Автор просто так думает и поступает. Как идиотично он думает, так и пытается коммуницировать с окружающим его миром. Созданное им «странное» для остальных, нормально для него самого.
- Гипербола. Автор, в обычной жизни думающий и поступающий рационально, усилением, пытается привлечь внимание аудитории к своей коммуникации, но и неизбежно формирует неясность.
- Отсутствия тщательности отработки и (или) низкий образовательный уровнь, является еще одними из причин создания совершенно идиотичных коммуникаций.
- Сочетание же причин (пп 1-4) рождает абсолютно чудовищную рекламу.
Естественная для автора идиотия
Амфиболия в рекламе появляется, как проявление идиотии – автор, не отдавая себе отчет, честно и естественно для него полагает, что созданное им идиотичное, для всех остальных, не просто нормально и приемлемо, но и абсолютно точно транслирует то, что он хотел сказать аудитории. Это стойкая и непоколебимая уверенность автора в «нормальности» того, что он делает, проверена и подтверждены по многочисленным безрезультатным попыткам обратить внимание автора на странность его коммуникации – авторы идиотичного долго, даже после тщательного разбора, не могли понять, «что же здесь не так». Именно поэтому амфиболия названа мною проявлением иного взгляда автора на окружающую действительность, то есть, проявлением идиотии.
Гипербола
Гипербола, из древнегреческого – «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение». Гипербола – это явное и намеренное искажение действительности, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Например, часто используемые в рекламе амфиболы:
- «...лидер рынка, по многим направлениям»;
- «работаем по всей России и в Крыму… и в деревне Дядьково»
- «более 1000 товаров для ста рыночных сегментов»
– это не просто преувеличение, но выходящая за рамки нормальности, смешения понятий (где Россия, а где эта самая компания, состоящая из пяти человек?).
Почему амфиболия в рекламе – это плохо?
Сегодня «выглядеть больше, чем остальные» и отличаться – многими взято за правило. Часто двойственность и смешение понятий, действительно, привлекает внимание и заставляет задуматься. В жизни и искусстве – да, но только не в рекламе и маркетинге. Причина нежелательности чего-либо двойственного в рекламе лежит на поверхности и объясняется принципами маркетинга:
- Коммуникация эта происходит по иннициативе рекламиста, это означает, что…
- Желание у ЦА разбираться с неочевидным, пожалуй что, не будет, а это значит, что...
- Времени на погружение, изучение, осмысление рекламно-маркетинговой коммуникации очень мало.
- Слишком сложное, требующее усилий и времени на изучение, с большой вероятностью, будет проигнорировано.
- Ну а люди и их коммуникации, мыслящие слишком иначе, с учетом пп 1-4 вряд ли вообще получат внимание.
Игнорировать все выше перечисленное, но все-таки полагать, что этим можно привлечь внимание – это ли не проявление идиотии?
Примеры амфиболии
«Длинный язык, короткий ум»
Начать, наверное, стоит с примеров известных. Известен случай с президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел к канцлеру Г. Колю, отменил другие дела, встречи, визиты, чтобы поздравить канцлера. И добавил: «Мы с Колем встречались трижды. Вот такая мужская любовь». Что бы не думал в этот момент Борис Николаевич, но «мужская любовь» для уха и разума европейцев прозвучала определенно странно.
Незнание свой аудитории коммуникатором, часто ставит рекламщика в сложное положении, когда различие смыслов произносимого и воспринимаемого слишком отличается. Хорошо обыгрывается амбифолия в следующем еврейском анекдоте:
– Простите, Рабинович дома?
– Пока, дома. Но через час выносим.
Синтаксическая амфиболия
К амфиболии относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает разнотолкования. Классический пример амфиболии «Казнить нельзя помиловать». В рекламе сегодня часто используются следующие амфиболы:
- «Товары для дистрибьюторов, которые продаются со стоков»;
- «…много цветов для девушек, купленных у метро».
Амфиболия SMS («как в телеграмме»)
Проблема чатов, SMS или, в прошлом, в телеграфном отправлении – необходимость уместить большое количество текста и мыслей, в формат короткого сообщения. Эта же проблема наблюдается, когда хочется сказать много, а формат рекламного носителя не позволяет разместить развернутую и глубокую мысль. Несоответствие формата коммуникации и глубины идиотии часто рождает амбифоличное. Вот, к примеру, классика рекламы из 90-х годов:
Соглашусь, что сформулировать мысль иначе и «впихнуть» ее в формат этого рекламного носителя, действительно, – задача сложная. Но с точки зрения двусмысленности – это замечательный пример амфиболии. То, что подобная ошибка была типичной в рекламе 90-х и в начале «нулевых», можно проиллюстрировать вот этим и вот этим.
«Взбалтывать, но не смешивать»
Еще один вид амфиболии, можно проиллюстрировать привычкой супер-агента «007», предпочитавшего коктейль водка-мартини. Действительно, «взбалтывать, но не смешивать» или, точнее, болтать, смешивая все подряд – распространенная форма коммуникации.
Чтобы хорошего или плохого не подразумевалось автором этой маркетинговой коммуникации, но колбаса, в которой намешаны: мясо с традициями – это амфиболия. То, что это довольно типичная ошибка, можно проиллюстрировать еще одним примером «смешения не смешиваемого», вот этим.
Гипертрофирование
Причина искажения действительности преувеличением, лежит ни сколько в желании выглядеть и звучать весомее, сколько от понимания того, что в произносимое рекламщиком его аудитория не верит. Гиперболы в рекламно-маркетинговых коммуникациях могут принимать самые идиотичные формы:
В этой рекламе теста на беременность есть одна нелепая ошибка… Ее авторам, показалось, что потребитель не поймет, почему их тест на беременность не дает ошибок и не поверит в его точность. Для убедительности, они изобразили удивление и радость на лице женщины от показаний теста на беременность, находящейся, очевидно, уже на восьмом месяце беременности. Вот это желание преувеличить, в какой-то момент превращает рекламную коммуникацию в двусмысленную, неясную, а зачастую, и откровенно фальшивую.
Чудовищная амфиболия
Сочетание же причин появления амфиболии, рождает абсолютно чудовищную рекламу. Проиллюстрировать высокий уровень идиотии, наряду с, очевидно, еще несколькими причинами, можно вот такой рекламой CANON:
В рекламе, справа над фотоаппаратом, текст: «Не позволяй звонку прерывать работу вашего фотоаппарата». Дело даже не в том, что приходится произвести определенную работу над собой, чтобы понять смысл происходящего и зачем в рекламе фотоаппарата мужик, удивленно обнимает бабушку. Дело в том, что в этой нелепой рекламной коммуникации наблюдается сочетание перечисленных выше причин:
- На самом деле, нет такой принципиальной и не решаемой проблемы, как прерывание звонком съемки фото смартфоном. Даже каждый из тех, кто активно пользуется смартфоном, как телефоном и фотоаппаратом, вряд ли сколь-либо часто сталкивался с этой проблемой;
- Даже при наличии этой проблемы, покупка громоздкого фотоаппарата, при его стоимости, превышающей вдвое стоимость смартфона – вряд ли это хорошее решение;
- Все-таки фотоаппарат в смартфоне и полноразмерная «зеркалка» предназначены для решения разных задач и являются предметами потребления разных целевых групп.
- Гипертрофия (позы героев, выражения лиц и характерность персонажей) окончательно формирует идиотичный образ этой рекламы.
Эта рекламная коммуникация, ничто иное, как высшее проявление амфиболии – неясность, двойственность, от употребления в различных смыслах, элементов коммуникации, от смешение понятий и искажения смысла.
Что делать, чтобы избежать амфиболии в рекламе?
Маркетолог работает для своей ЦА, поэтому необходимо соблюдать ряд простых правил:
- Рациональное продвигается рационально и рациональным;
- Иррациональное может продвигаться «летающими тарелками», картинами Пикассо и неочевидностью восточной мудрости;
- Реклама – ради рекламы и как искусство, отличается от рекламы, как маркетингового инструмента;
- Язык коммуникации, ее тональность соответствуют понимаемому и принимаемому аудиторией;
- «Глубокий внутренний мир» рекламиста и (или) его иное представление о реальности – не повод и не причина ознакомить с ним свою ЦА;
Курить что-то забойное и делать рекламу нужно в разное время;- Отдавайте на фокус-группу все накреативленное – качественное исследование расставит все точки над «и».
