Хорошая репутация — важная составляющая достижения успеха в разных сферах. Речь идёт не только о людях, но и о компаниях, торговых марках, брендах, продуктах и услугах. Считается, что именно с теми организациями, репутация которых безупречна, клиенты выстраивают наиболее длительные партнёрские отношения. Благодаря этому появляются лидеры рынка, которые занимают самую высокую позицию в определённой нише. Естественно, владельцы бизнеса постоянно стараются изыскать новые пути, которые приведут к увеличению роста продаж через улучшение имиджа и повышение доверия к их продукции. Для управления репутацией разрабатываются сложные целевые стратегии.
Не является исключением и мнение о компании в интернете. Если раньше такому направлению, как Online Reputation Management (ORM) − репутация компании в интернете — уделялось не очень много времени, то теперь ситуация кардинально изменилась. Ещё несколько лет назад ORM была прерогативой крупных компаний, теперь же этим вопросом обеспокоены и небольшие ИП, работающие на
Недавно компания Nielsen провела исследование, в результате которого было выяснено: 90% респондентов перед совершением покупки или заказа услуги спрашивали рекомендации у знакомых или друзей. Также важную роль играют отзывы, которые есть в интернете, им доверяют около 70% респондентов.
В последнее время всё меньше покупателей смотрят рекламу и всё больше опираются на мнение живых людей из своего круга общения. Это очень важно для интернет-магазинов и организаций, предоставляющих услуги. Почему? В их случае нет возможности потрогать и тактильно проанализировать товар или предложение, а потенциальные клиенты хотят гарантий качества и надёжности партнёра. Источник информации − обсуждения компании в интернете, сформированная на онлайн-просторах репутация. Значит, нужно, чтобы о вашей организации говорили хорошо.
Процесс формирования репутации и управления ею можно разделить на следующие этапы:
- Подготовка нематериальных ценностей (value creation). Проще говоря, речь идёт о деятельности компании, которая направлена на формирование перечня собственных конкурентных преимуществ, в частности, качества продукта, уровня обслуживания, ориентированности на покрытие потребностей клиента.
- Коммуникация (value reporting). На этой стадии нужно оценить, какие из выбранных конкурентных преимуществ будут наиболее важными для разных участников рынка. Каждому сегменту ЦА интересны только те данные о компании и продукции, которые нужны для удовлетворения его потребностей. Таким образом, потенциальным поставщикам информация будет подаваться в одном виде, клиентам − в другом.
- Оценка реакций (value reaction). Она заключается в проведении регулярного мониторинга результатов реакций каждого из сегментов. Нужно анализировать, как группы людей воспринимают предоставленные им сведения о продукте. Реакции могут выражаться в увеличении или снижении продаж, заключении повторных сделок, появлении положительных или негативных отзывов, в том числе в СМИ. Также важно отследить, как репутация компании сказывается на её финансовом состоянии. Всё это в комплексе в дальнейшем позволит предугадать действия потенциальных клиентов.
- Защита корпоративной реакции (value protection). На этом этапе составляется план действий, которые нужно будет предпринять в ситуациях, являющихся для репутации и имиджа компании кризисными.
Из всего перечисленного следует, что репутация тесно связана с маркетинговыми вопросами. На данной стадии развития экономики вы не сможете найти компанию или предприятие, в структуре которых не был бы предусмотрен отдел маркетинга или хотя бы один штатный специалист по этому направлению. Однако финансовые и интеллектуальные вливания в развитие сами по себе не являются гарантией высокого результата. Достаточно одной неудачной маркетинговой кампании, чтобы репутация была разрушена.
Примеры провала
Промахи допускают даже крупные компании, продукция которых уже давно известна широкому кругу потребителей. В качестве примера приведём провальную маркетинговую кампанию бренда Dove, которая была названа «Настоящие женщины. Настоящая красота». В продажу были выпущены гели для душа, флаконы которых имитировали разные виды женских фигур.
Создание репутации в интернете: с чего начать?
Прежде чем занимать решение задач по управлению репутацией в интернете, необходимо проанализировать текущую ситуацию, узнать, какие комментарии о вашей деятельности оставляют в данный момент, есть ли какие-либо отзывы о продукции вашего бренда.
Самое простое решение − воспользоваться поисковыми системами и почитать, что о вас пишут. Попробуйте ввести в строку поиска такие сочетания, как название компании, название компании + отзывы и т. д. Это даст возможность понять, насколько активно вас обсуждают на онлайн-просторах, что именно говорят, какие положительные и отрицательные моменты выделяют.
При анализе выдачи нужно просмотреть хотя бы первую двадцатку (кроме рекламных объявлений). Далее можно выделить негативные (красные), позитивные (жёлтые) и нейтральные (на рисунке ниже таких нет, они на других страницах).
Пошагово смотрим отзывы и составляем таблицу. В итоге она состоит из одного положительного, девяти негативных и пяти нейтральных отзывов.
Представленная в качестве примера таблица станет основой для составления плана дальнейших действий, направленных на управление репутацией компании. Не забывайте в дальнейшем проводить мониторинг, ведь будут появляться новые отзывы.
Ручной мониторинг
Такое исследование выполняется с помощью основных поисковых систем. Преимущества такого способа следующие:
- бесплатная основа;
- достаточно высокая точность результатов;
- возможность проведения достоверного анализа данных;
- ликвидация всех слабых мест, которые не дают компании увеличивать продажи.
Минус − значительные временные затраты. В силу этого такой мониторинг лучше проводить один раз, а дальше использовать специальные сервисы.
Автоматизация управления репутацией в интернете
Бесплатный сервис Google даёт просматривать новые публикации о вашей компании, которые появляются в интернете. Вам нужно просто показать интересующие вас запросы и получать уведомления на электронную почту.
Яндекс даёт вам возможность отслеживать упоминания вашей компании в блогах и социальных сетях. Сведения можно сортировать по дате, источнику информации и т. д.
Сервис Babkee собирает и обрабатывает данные об упоминании вашего бренда на онлайн-просторах. Для начала можно попробовать возможности продукта, заказав минимальный тариф.
Следующий сервис BrandAnalytics − один из лучших продуктов современности. Он позволяет широко и глубоко охватить информационное поле, прост в использовании, предлагает несколько тарифов для подключения.
А этот сервис YOUSCAN является лидером среди систем мониторинга социальных медиа. Он подойдёт и для профессионалов, и для тех, кто просто отслеживает популярность своего бренда. Анализ проводится по разным параметрам, что даёт возможность получить полную картину. В качестве теста можно использовать демо-версию.
Результаты мониторинга: что с ними делать?
Результаты исследований могут быть такими:
- о вас не пишут вообще − один из самых плохих вариантов, дающих посыл к образу фирмы-однодневки, нужно срочно продвигать бренд и зарабатывать отзывы, заниматься раскруткой компании в соцсетях, на форумах и т. д.;
- о вас пишут, но плохо − пора начинать реагировать на отзывы, оставаясь вежливыми и сдержанными, возможно, с некоторыми клиентами стоит пообщаться в личке, чтобы детальнее понять, в чём же была проблема, негативный отзыв − не вселенская трагедия, а толчок вперёд;
- о вас пишут хорошо − значит, вы работаете на совесть, клиенты довольны, всё в порядке.
Общаться с клиентами, оставляющими отзывы, нужно обязательно. Это может быть переписка в соцсетях, на тематических площадках и т. д. Разговор может вестись от разных лиц:
- от организации в целом;
- от официального представителя компании;
- от партизана-пользователя, который просто даёт совет.
Как дать толчок к обсуждению?
Есть несколько путей подтолкнуть людей к тому, чтобы они вели обсуждение вашей компании в сети:
- превзойти ожидания клиентов и добиться WOW-эффекта;
- предоставить скидку за написание отзыва;
- использовать вирусный контент и информационные поводы.
Благодаря правильному подходу к выполнению поставленной задачи вы сможете эффективно управлять репутацией компании в интернете, повысить узнаваемость бренда, увеличить объём продаж.
Если у вас нет времени на управление репутацией вашей компании в интернете, доверьте процесс специалистам нашей веб-студии.
