Меня зовут Антон Гуц. Я SEO Team Lead в компании Boosta. Продвижением сайтов занимаюсь с 2011 года. Начинал с клиентских проектов на рынке СНГ, успешно запустил стартап в медицинской тематике, потом ушел строить проект в нише Home Improvement под США. На моем счету более 200 сайтов, выведенных в топ. Сейчас же принял новый вызов – сфокусировался на менеджменте и строю SEO-команду под японский рынок.
Заходя на рынок Азии, европейский бизнес ожидает нестандартных для себя открытий и много экспериментирует. Правда, такие эксперименты, а главное – совершаемые ошибки, могут дорого стоить молодому сайту. За полгода SEO-продвижения на рынке Японии мне удалось собрать список базовых требований к сайтам и принципов работы, которые заставят японский Google принять вас за “за своих”. Надеюсь, это сэкономит время, ресурсы, и просто подготовит к возможным вызовам тех, кому предстоит расширять географию своего бизнеса.
Почему Япония?
Для начала ответим на вопрос, чем Япония интересна для европейского бизнеса. Во-первых, это нечто далекое, закрытое и неизведанное, что уже само по себе привлекает. Япония - одна из богатейших стран со стремительно растущим рынком. Но зайти к ним не так-то просто. Анализируя японский рынок, сразу приходишь к выводу, что привычные для Западной Европы и США подходы здесь не работают. Многие сайты совершают одну и ту же ошибку – запускают японскую версию, переводят контент, ждут наплыва нового трафика, а когда видят, что трафик не идет или не конвертируется, просто не занимаются дальнейшим развитием. Главное заблуждение заключается в мнении, что одного лишь перевода контента на японский язык будет достаточно. Для успешного продвижения необходимо создать сайт непосредственно под японского потребителя. Причина в том, что японцы обеспокоены своей безопасностью, поэтому более лояльно относятся к локальному бизнесу. Соответственно главная задача заключается в том, чтобы создать ощущение, что ваш сайт разработан местным дизайнером из условного Токио.
Японский рынок еще не до конца привык к наплыву западного бизнеса. Зато Китай уже давно полноправный игрок онлайн-пространства Японии. Так сложилось "исторически", что многие китайские сайты под Японию были сделаны с целью мошенничества. И, опасаясь за свою финансовую и информационную безопасность, увидев неточность, японский пользователь скорее всего просто от вас уйдет. Поэтому оставляя на сайте “европейский” дизайн, вы можете быть восприняты, как SCAM, и только отпугнете своего клиента.
Отсюда органично выплывает следующий вопрос.
Как сделать сайт простым и привычным для японского пользователя?
Создайте команду непосредственно под Японию
Это могут быть сами японцы, специалисты, работавшие на японском рынке или хотя бы изучавшие язык. В любом случае ваша команда должна понимать специфику потребителей и создавать продукт под них.
Но есть нюанс - если вы решите сотрудничать, например, с японскими райтерами на фрилансе, возьмите в штат копирайтинг-менеджера с хорошим знанием японского, чтобы проверять качество контента и правильно ставить ТЗ (техническое задание). Специфика японских копирайтеров в том, что им необходимо максимально детализированное ТЗ. Если вы предоставите только ключевые слова, тематику, общую структуру и заголовки, на выходе можете получить некачественный, неправдоподобный или не уникальный текст. Кстати, уникальность материала вы можете проверить и самостоятельно с помощью таких сервисов, как, например, ccd.cloud или copyrun.net. Будьте готовы, что работу копирайтеров придется вычитывать, а ТЗ иногда будет больше напоминать готовый текст, который нужно только “причесать” - и это нормально. И также учитывайте, что все японские райтеры работают только по предоплате, а ждать готовый крупный текст придется долго: от 3 до 10 дней.
Готовьте контент только на японском языке
Да, все действительно так просто. Но часто у владельцев сайтов есть ошибочное мнение, что все японцы хорошо знают английский. Это не так, в японском Google очень мало запросов на английском языке. Поэтому лучше озаботиться качественным японским контентом.
Расширьте границы восприятия
Выходя на японский рынок, стоит быть готовым, помимо иероглифов, добавить на свой сайт цвета “вырви глаз”, пестрый дизайн, броские крупные изображения и много ярких банеров.
Подготовьте максимально структурированный контент
По моему опыту, японцы любят читать. Но для них крайне важна легкость восприятия текста. Поэтому любую мысль подавайте максимально подробно, а новую информацию вводите поступательно. Контент должен быть детально структурированным и обязательно включать содержание с активными ссылками в начале любых материалов. Делайте лаконичные, короткие предложения и старайтесь не строить длинных абзацев: двух предложений достаточно. Между абзацами стоит делать видимые отступления. И конечно, будет плюсом наличие выделения заголовков цветом и размером.
Вероятно вы сейчас думаете, что европейский потребитель тоже лучше реагирует на изображения, а американскому пользователю также не нравится читать длинные полотна текста. Тогда в чем же заключается отличие от западного рынка? Просто для японского сайта необходимо делать все вышеперечисленное в двойном количестве. Их цвета восприятия отличаются от классических европейских, а некоторые сайты и вовсе больше напоминают сайты самого начала 2000-х. Чтобы лучше прочувствовать разницу, посмотрите на дизайн некоторых японских сайтов.
А лучше всего разницу между японским и американским сайтами можно проследить на примере самых крупных маркетплейсов: Amazon и Rakuten. Если посмотреть на два одинаковых товара, у американцев классическая конверсия происходит сверху на первом экране, тогда как у японского аналога - внизу, после длинной “простыни” текста.
Чтобы создать сайт под Японию, проще всего нанять японского дизайнера для отрисовки сайта. Но если такой возможности нет, вдохновляйтесь местными сайтами с лучшими показателями конверсии и создавайте нечто похожее.
В вопросе популярных поисковых систем новых открытий не предвидится — 70% японского рынка размещается на Google. Второе место занимает Yahoo! и совсем маленький процент предпочитает Bing. А поскольку Yahoo! берет свою выдачу из Google, рекомендую сконцентрироваться на последнем. Кстати, помимо японского трафика, вы можете заполучить крупную долю рынка США, чуть меньшую из Индонезии, Индии и Великобритании. И конечно, небольшой процент из Китая, благодаря тем, кто умеет обходить их запреты на Google.
Но все не может быть так легко и безоблачно.
Какие вызовы ждут SEO на рынке Японии?
Для начала, сложности могут возникнуть с привлечением ссылок. Имейте в виду, что в вашем SEO-арсенале не будет ссылочных бирж. Точнее, они есть, но эта роскошь обойдется неоправданно дорого. Например, для классического Outreach под западные и украинские рынки стоимость ссылки будет варьироваться в пределах $30-100, а на максимально трастовых ресурсах - от силы $150. В Японии же за качественную ссылку на посредственном ресурсе придется заплатить около $500. Конечно, есть биржи, на которых можно купить дешевые ссылки и по $30, но ни один SEO-специалист, увидев показатели, не захочет тратить даже такие деньги. К тому же и с оплатой возникнут проблемы, но об этом чуть ниже. Чтобы это обойти, некоторые берут Outreach на западных сайтах, а потом дополняют полученный эффект размещением в местных японских каталогах. Так можно делать, но это точно не выведет вас в топ. Наибольшую конверсию приносят сайты с линкбилдинг-стратегией непосредственно под Японию.
Какие еще трудности SEO-продвижения на Японию вас ждут? Японские сервисы, например, для тех же фрилансеров, не работают с европейскими или американскими платежными системами. В Японии довольно устаревшая и консервативная банковская система, по сравнению с другими странами. Открыть счет в местном банке тоже проблематично. Для этого нужно прожить в стране более года, обзавестись рабочей визой или завести собственную компанию, что реализовать возможно, но дорого. Как альтернатива - можно попросить японца оплатить аккаунт на сервисе, а сумму возместить ему на PayPal. Но для этого нужно найти японца, который вам доверится. А над этой задачей, как мы обсуждали выше, придется потрудиться.
Кроме этого, если вы захотите зарегистрироваться на японском сервисе, вам нужен будет локальный мобильный номер, который без физического присутствия в стране не достать. Но даже если вы съездите в Японию и купите там мобильную карточку, она будет активна только 90 дней. Постоянную же карту можно получить исключительно по паспорту гражданина Японии.
Могут испугать и бюджеты на SEO-продвижение. Но здесь прошу не расстраиваться раньше времени. Когда я только начал изучать японский рынок, мне приводили феноменальные цифры. Но несмотря на это, с помощью оптимизации процессов, можно получать продающие японские тексты по стоимости английского текста среднего качества.
И конечно, как ни странно, сложности может вызвать японская письменность. Она бывает трех видов: хирагана, катакана и кандзи. Последний вид – это классические иероглифы, многие из которых не знают даже сами японцы, поэтому запросы на кандзи вам не попадутся с большой долей вероятности. Эту письменность можно игнорировать. Остальные два вида - хирагана, катакана, звучат одинаково, но отличаются по написанию. И вот тут советую делать упор на катакану, потому что именно ее в основном используют для написания слов иностранного происхождения. Например, то же слово “онлайн” лучше прописывать именно катаканой（オンライン）. Но поскольку хирагана распространена для слов “местного” происхождения, это написание тоже нужно учитывать.
Чтобы правильно ими оперировать, стоит грамотно и внимательно собрать семантику. Что это значит? Основные составляющие выстраивания семантического ядра - это, конечно, анализ топовых конкурентов и постоянный поиск новой семантики. Если вам кажется, что ее больше нет, это не так. Мы уже полгода работаем с японскими сайтами и все равно находим новую семантику, под которую можно писать контент и развивать сайт.
Но самым неожиданным и приятным открытием стало то, что несмотря на незнание японского языка, за полгода я научился понимать текст и самостоятельно печатать. А работа с Title-ами и Description-ами и вовсе постепенно переходит “на автомат”. Поэтому даже если вы не знакомы с японским языком, но готовы расширять свои горизонты, не бойтесь начинать. А лучше - соберите профессиональную команду, знающую японский и готовую к постоянному обучению. Ведь Японию с наскока не возьмешь, в этот рынок нужно погружаться.
