Интернет — рекламная площадка или канал продаж?

Принимая решение активно использовать Интернет для развития своего бизнеса, руководители компаний делегируют это направление отделам маркетинга. Тем самым они сильно ограничивают возможности Интернета. Маркетологи рассматривают Интернет как обычную рекламную площадку, сравнимую, например, с бумажными журналами. Этой проблеме обычно уделяют мало внимания. Я же считаю, что от этого в первую очередь зависит то, что получит компания — рекламную площадку или канал продаж?

Два дня назад я решил обсудить эту проблему на сайте маркетологов 4p.ru, начав дискуссию с такой темой: Чья зона ответственности? Коммерческого директора или директора по маркетингу?

По мере развития нашей дискуссии я решил кратко отвечать на форуме и написать подробную статью на блог. Если вы считаете эту проблему интересной и актуальной, присоединяйтесь к обсуждению.

Оптимизация работы с заказчиком

На протяжении многих лет мы активно занимаемся развитием бизнеса наших клиентов в Интернете. В этой работе есть две стороны: мы и наш заказчик. С нашей стороны в работе задействовано много сотрудников (копирайтеры, контент-менеджеры, верстальщики, дизайнеры, программисты, оптимизаторы, специалисты по контекстной рекламе, аналитики и т. д.), но все коммуникации с клиентом и руководство нашими внутренними работами ведёт один человек. На стадии создания сайтов это менеджер проектов, после создания он передаёт проект менеджеру по развитию проектов. Мы стараемся убедить наших клиентов, что им следует работать по такой же схеме. Желательно назначить одного руководителя, который ставил бы нам задачи и организовывал все необходимые коммуникации и работы внутри своей организации. Это позволяет оптимизировать общение с заказчиком и оперативно выполнять требуемые работы. Когда от несколько сотрудников, назначенных одним заказчиком, ставят нам разные задачи, трудоёмкость вырастает в разы, а бывает и хуже.

Маркетолог может увеличить посещаемость сайта, но не его продажи!

Сделав сайт, мы согласовываем с заказчиком бюджет на развитие этого сайта. После этого начинаются работы, направленные на популяризацию сайта у целевой аудитории. Каждый месяц мы замеряем результаты, анализируем их, разрабатываем новые рекомендации и на их основе совершенствуем содержание сайта в рамках полученной информации и нашей компетенции. И так каждый месяц. Через какое-то время посещаемость сайта достигает своей предельной величины в рамках выделенного бюджета. Дальше сайт можно развивать в двух направлениях.

Первое направление — наращивание новых посетителей.

Второе направление — создание постоянной аудитории сайта, увеличение конверсии посетителей в покупателей и активизация повторных продаж. Эти работы включают в себя изменения текстов, структуры подачи информации, разработку специальных акций, программ лояльности. А самое главное — совершенствование процесса перевода поступивших контактов (звонков и заявок) в продажи. Это уже работа внутри компании заказчика. Но если первое направление требует от заказчика только увеличения бюджета, то во втором случае требуется ещё активное участие всей компании заказчика. В эту работу требуется включить тех, кто разрабатывает услуги или продукты, службу качества, сейлов, финансового менеджера и т. д. (всех, кто может помочь нам выявить и показать конкурентные преимущества компании заказчика). Без них мы не можем понять, почему из 100 посетителей заявку на покупку оформили только пять, а купили только двое. Нам не дают данные по количеству звонков, сделанных посетителями сайта. Мы не знаем, что спрашивают клиенты, когда звонят, какой информации им не хватает на сайте.

По каким причинам они не покупают?

К сожалению, мы еще не встречали ни одного маркетолога, который смог бы пробить и организовать все эти работы внутри своей компании. Максимум, что может сделать маркетолог — добиться увеличения бюджета с целью повышения посещаемости (а вот владельцев бизнеса и Генеральных директоров встречали). Пусть было 100 посетителей в день, стало 300, потом 500, но конверсия не растёт, чаще падает. Наконец наступает предел, когда затраты на увеличение посещаемости выше получаемой прибыли.

В своей статье 4 основных фактора эффективности корпоративных сайтов я уже писал о важности работ второго направления, эти работы требуют тесного сотрудничества с компанией заказчика. Сегодня я хочу обратить внимание на то, что маркетологи не в состоянии добиться выполнения этих работ. И виноваты в этом не маркетологи, а их руководители. Причин этому очень много. Не хватает полномочий, не их зона ответственности, мало времени, не хотят лишних проблем, субъективные причины и многое другое.

Коммерческий директор и его цель — продажи через Интернет!

Поручая развитие своего бизнеса в Интернете маркетологу, компания использует Интернет как рекламную площадку. Если вы хотите, чтобы Интернет стал для Вашей компании одним из основных каналов продаж, то за это направление должен отвечать Коммерческий Директор (в маленьких компаниях генеральный, возможно, владелец бизнеса). Он должен контролировать все необходимые работы внутри компании. Основная его цель — увеличение продаж (а не посещаемости) через Интернет. Для достижения этой цели ему придётся задействовать все необходимые трудовые ресурсы компании. Например, отделу маркетинга и PR делегируют все работы, связанные с популяризацией сайта. Это оптимизация и реклама в Интернете, а также любая другая активность вне Интернета.