Неточности в данных вредны для циклов продаж и лидогенерации

Сегодня 67% предприятий полагаются на данные CRM для сегментации и таргетинга клиентов, а 64,8% времени торговых представителей тратится на деятельность, не приносящую дохода. Поэтому бренды B2B должны отдавать приоритет чистым данным, чтобы оптимизировать доходы от продаж и усилия по привлечению потенциальных клиентов.

С самого начала века информации люди думали, что доступ к информации решит многие мировые проблемы. Почти в каждом случае этот оптимизм в конце концов уступает место замешательству, когда доступ к информации не решает проблем, которые люди предполагали. Чем больше информации, тем лучше, но она также содержит больше плохой информации, а небольшое количество плохой информации может заглушить хорошую.

В продажах и маркетинге дезинформация обычно вводится в виде неточных данных. Компании всегда работали с неточными данными, но создаваемые ими проблемы всегда были ограничены из-за ручного характера воронок продаж и маркетинга. С ростом маркетинговых технологий и автоматизации в сочетании с сильным стремлением автоматизировать и масштабировать больше личных взаимодействий негативные последствия неверных данных усиливаются.

Раньше при заполнении формы вы могли неправильно указать чье-то имя. Теперь вы, скорее всего, неправильно поймете их пол, идентифицируете их как представителей не той отрасли, подумаете, что они скачивают ваш контент, и ошибочно определите свою принадлежность к политической партии. Таким образом, вы в конечном итоге отправляете почтовое сообщение на тему единорога не тому человеку, рассказывая о преимуществах вашего CRM-плагина, разработанного для магазинов сэндвичей. Этот человек когда-то владел магазином сэндвичей, а сейчас занимается продажами стиральных машин. Они не видели никаких электронных писем вашей компании, но их служба безопасности проверяла ваши маркетинговые электронные ссылки на наличие потенциальных вирусов, прежде чем отправлять маркетинговые сообщения в спам-фильтр. Это подчеркивает, насколько важна актуальная и точная информация. Чем больше у нас информации, тем больше возможностей для недостоверной информации.

Большинство из этих примеров представляют собой неточности высокого уровня, которые проявляются, когда вы проводите более сегментированные кампании. Неточности в данных могут привести к неэффективности кампаний, когда вся цель состояла в том, чтобы использовать подробные данные для предоставления более релевантного контента кампании. Кроме того, неточности с номерами телефонов, адресами, адресами электронной почты и контактами, которых больше нет в данной компании, приводят к еще большим потерям в продажах и маркетинге.

В настоящее время существует множество поставщиков данных с огромными объемами данных о компаниях, контактах и ​​демографических данных как для бизнеса, так и для потребительского маркетинга. Даже лучшие из этих компаний постоянно борются за чистоту своих данных. При поиске данных необходимо учитывать методы поиска и очистки компании. Тем не менее, многие из самых известных компаний имеют фатальные недостатки в практике. В некоторых случаях они извлекают прямую выгоду из дезинформации.

Компании B2B рассматривают LinkedIn как премиальный источник деловой контактной информации. Но данные LinkedIn получены из краудсорсинга, и ничто не может гарантировать их точность. По нашим оценкам, до трети профилей в LinkedIn в США являются поддельными или заброшенными. Недавно выяснилось, что сотни тысяч списков Google Maps являются поддельными. Эти неточные данные в конечном итоге попадают в CRM компаний, нанося ущерб воронке продаж и маркетинга.

Я выделил LinkedIn и Google Maps, потому что они очень хорошо известны. Все базы данных, которые позволяют публике создавать или изменять свои данные, имеют проблемы с неточностью, особенно когда у них есть стимулы для дезинформации. Возьмите случай с Jigsaw, который был куплен гигантом CRM Salesforce в 2010 году примерно за 142 миллиона долларов наличными плюс бонус и переименован в Data.com. Jigsaw использовала модель данных из краудсорсинга, позволяющую пользователям загружать свои данные о продажах и маркетинге для кредита, который они могли использовать для загрузки новых записей.

В результате Jigsaw быстро увеличила объем своих бизнес-данных. Тем не менее, у них не было надежного механизма для проверки и очистки своих данных, и они столкнулись с проблемами качества. Пользователи также загружали неточные данные для начала, а также редактировали существующие записи с неточной информацией. Ходят слухи, что Salesforce отказывается от Data.com и работает с D&B, потому что набор данных Jigsaw стал заведомо плохим.

Поддержание точности информации — сложная и бесконечная задача, которая перегрузила даже самые крупные компании. С более легким доступом к большим объемам информации компании, занимающиеся данными, обнаружили, что владеть данными легко, но идентифицировать точные и неточные данные в большом пуле данных становится все труднее. Даже крупные компании плохо оснащены для решения проблем, возникающих при управлении большими объемами данных о продажах и маркетинге. Кроме того, отделы продаж и маркетинга жалуются на точность данных, но у них нет опыта работы с данными и они не хотят пачкать руки. Они правы, это не та работа, на которую они подписались. Даже компании, работающие с данными, как правило, лучше продают данные, чем поддерживают их. B2B-компаниям не нужно иметь собственный опыт работы с данными, но для того, чтобы поддерживать доход от продаж, им необходимо сделать точность данных приоритетом.

Фактически, внутренние исследования MountainTop Data показали, что 50 процентов маркетинговой базы данных B2B портятся каждые два года. Основной причиной этого является то, что люди меняют работу, но сюда также входят слияния компаний, смена домена, продвижение по службе, новые сотрудники, перемещение компании и контактных лиц, а также смена электронной почты и телефона.

Поддержание точных данных CRM для продаж и маркетинга также можно рассматривать с помощью правила 1-10-100. Это правило гласит, что очистка данных после их покупки стоит в 10 раз дороже, а ничегонеделание — в 100 раз дороже. Итак, какова цена грязных данных? Считайте, что не менее 50 процентов вашего бюджета на продажи и маркетинг потрачены впустую.