Как писать руководства, которые приносят трафик и клиентов

Как вы думаете, почему люди все-таки читают путеводители? Они хотят получить конкретный результат после конкретных действий. Они гласили: «Нажмите зеленую кнопку на пульте дистанционного управления, чтобы включить телевизор». Они получают:

1. Действие — нажать кнопку
2. Результат — Телевизор начинает работать

Интернет-магазин в Донецке, ДНР

Отсюда приговор:

Эффективное руководство должно состоять из двух компонентов:

• Определенный алгоритм пошаговых действий: Показывает, что должен сделать пользователь, чтобы получить результат. Детали будут зависеть от аудитории: чем меньше они знают, тем более подробным будет руководство.
• Конкретный результат: пользователь следует инструкции и получает результат — вкусный борщ, бизнес-план или готовый сайт на WordPress.

В этой статье мы дадим практические советы о том, как писать руководства, которые пользователи будут читать, любить и которыми будут делиться. Вы узнаете, какие детали следует учитывать, чтобы руководство стало ценным, и как его структурировать для повышения вовлеченности и конверсии.

Начнем с примера.

Что делает руководство хорошим

Ваше руководство не взлетит до небес и не принесет никакой дополнительной пользы, если оно не обеспечит конкретных результатов, которые пользователи получат после прочтения и выполнения всех инструкций, которыми вы поделились.

Допустим, вы пишете руководство по выбору микрофона.

Процесс выглядит просто:

Заходите в интернет, набираете в поиске Google «купить микрофон», заходите на сайт, выбираете производителя, делаете заказ и ждете доставку.

Однако люди выбирают микрофоны для разных целей: прямые трансляции, студии звукозаписи, подкасты, выступления на сцене и т. д. Типы микрофонов бывают разные: конденсаторные, динамические или ламповые. И какой выбрать, если у вас ограниченный бюджет?

Таким образом, приведенное выше руководство не имело бы конкретного результата.

Если бы мы написали универсальное руководство, мы бы закончили тем, что написали серию книг о Гарри Поттере, то есть оно было бы слишком длинным и общим. Никто не будет это читать. Здесь лучше подойдут обзоры микрофонов, которые помогут пользователям решить, какой продукт выбрать.

«Где тогда использовать направляющие?» ты спрашиваешь.

Гайды работают, когда нужно описать процесс выполнения чего-либо, разбив его на этапы (шаги). Возвращаясь к примеру с микрофоном, руководство может быть чем-то вроде «Как подключить микрофон к звуковой карте и настроить программу для записи звука», а не общим «Как выбрать микрофон».

Конкретный алгоритм пошаговых действий для получения конкретного результата помните?

Как написать эффективное руководство, которое пользователи будут любить читать

А теперь к практике. Если вы хотите, чтобы ваши руководства были ценными, действенными и приносили результаты, примите во внимание следующие советы:

1. Помните о знаниях аудитории

Вы решили написать руководство «Как вырастить огурцы на любой почве». Первый вопрос, который нужно задать себе перед тем, как писать: «Кто будет вашим читателем?»

1. Опытный агроном из команды Илона Маска, который лично вырастил миллион огурцов и теперь готовится построить теплицу на Марсе?
2. Чьей-то бабушке, которая тоже имеет большой опыт, но не хочет тратиться на дорогие удобрения?
3. А может это старшеклассник, который получил домашнее задание по биологии на лето.?

Вам понадобятся разные руководства для каждой группы этих целевых читателей. Эти руководства будут различаться по длине, деталям, точкам, структуре, количеству изображений и примеров, а также стилю повествования.

Вряд ли бабушка разберется в профессиональном жаргоне селекционера, а школьнику информация о весах не нужна, ему нужно всего три огурца, чтобы вырастить.

Важно: если вы не определите целевую аудиторию для своего руководства, вы потеряете время. Знай своего читателя изнутри и пиши для него: Руководства для новичков и опытных пользователей имеют разную специфику.

2. Удалить лишнее; Оставьте «Мясо»

Нет необходимости писать пышные описания или использовать литературные приемы из книг для писателей в своих руководствах. Будьте в курсе и помните, почему люди читают руководства:

Они хотят решить проблему и получить результат.

Освободите читателя от сложной лексики, лишних деталей или избыточной информации. Оставьте суть. Проведите их через процесс: первый шаг, второй шаг, третий шаг и результат.

Цель состоит в том, чтобы провести читателя из точки А (что было) в точку Б (чем стало). Удалите все детали, которые не приводят к результату: даже если ваш гайд покажется коротким, пусть так и будет.

3. Проиллюстрируйте это по максимуму

Помните, что люди учатся визуально и обрабатывают большую часть информации с помощью изображений. Визуализация имеет решающее значение для успеха вашего руководства, особенно когда вы пишете о труднообъяснимых процессах, требующих принципа «Показывай, а не рассказывай». Например, сделать журавля из бумаги.

На фотографиях намного проще показать процесс, результат и возможные ошибки. Грамотные иллюстрации помогают пользователю понять, что он делает правильно, а где ошибается. Вместо пространного описания, куда нажимать, можно сделать скриншот. А иногда лучше использовать видео: Так вы не перегрузите гайд многочисленными картинками.

Важно: Не иллюстрируйте руководства просто так. Визуализируя каждую мельчайшую деталь, вы рискуете усложнить восприятие своей информации.

Нет необходимости иллюстрировать очевидные вещи. Скорее всего, ваш пользователь знает, где находится кнопка «Ввод». Помните об уровне знаний вашего читателя: от него зависит количество моментов, которые необходимо проиллюстрировать.

4. Поделитесь личным опытом

Есть одно выражение, с которым трудно не согласиться:

«Чтобы чему-то учить, надо уметь это делать».

При написании гайда нужно разбираться в теме и знать специфику вдоль и поперек. Идеальным вариантом было бы описание собственного опыта; в противном случае неизбежны ошибки и неточности.

Если вы эксперт без навыков письма, обратитесь за помощью к профессиональным редакторам. Если вы нанимаете писателей-фрилансеров или специалистов по аутсорсингу для написания текстов, проверяйте их работы на наличие ошибок после того, как получите их окончательные черновики.

В любом случае, авторами лучших руководств являются те, у кого есть опыт и личный опыт в этой нише.

5. Следуйте последовательности шагов

«Возьмите землю для посадки, которую вы заготовили неделю назад...» Подобные выражения не должны вызывать удивления у читателя. Если мы «возьмем почву» сейчас, значит, был предыдущий шаг, который выглядел как «Подготовьте почву, которая вам понадобится через неделю».

Избавьте читателей от неожиданной или непонятной информации: при написании руководства придерживайтесь логической последовательности шагов.

Когда вы закончите руководство, не спешите публиковать его в блоге или на другой маркетинговой платформе, которая у вас есть. Попробуй это! Проверьте, как это работает: используйте руководство шаг за шагом и посмотрите на результат.

Альтернативным (и даже лучшим!) вариантом было бы вовлечение в тесты целевой аудитории. Если они решат свою проблему с помощью вашего гида, вуаля! Это работает, так что это означает, что вы сделали работу. Не стесняйтесь поделиться им с широкой аудиторией прямо сейчас.

Часто задаваемые вопросы

• В каких бизнес-нишах нужно использовать гайды на своих ресурсах?

Руководства лучше всего подходят для сектора электронной коммерции. Финансовые компании, такие как банки, страховые компании, трейдеры или брокеры, также могут использовать этот тип контента, чтобы рассказать больше о своих услугах. Те, кто работает в сфере туризма, тоже могут разнообразить свой блог гидами.

По большому счету, гайды как жанр практичны для многих сфер бизнеса, и они могут хорошо работать практически в любой нише. Делясь актуальной и ценной информацией, компании получают лояльную аудиторию, которая, пользуясь их руководствами, может превратиться в клиентов. На самом деле так работает контент-маркетинг.

• Чем руководство отличается от обзора?

Эти два типа контента имеют разные цели:

В то время как в обзоре представлен и описан конкретный продукт, в руководстве рассказывается, как его выбрать или использовать. Гайд — это пошаговая инструкция, которой пользователь должен следовать, чтобы справиться с задачей выбора бренда или продукта, наиболее подходящего для его нужд.

• Как узнать, кто будет читать руководство?

Если вы писатель-фрилансер, попросите клиента поделиться подробной информацией о покупателе. Если вы эксперт, который самостоятельно составит руководство, поговорите с людьми, чью проблему вы хотите решить. Узнайте их уровень знаний по теме, обратите внимание на их язык и определите наиболее подходящий стиль письма для вашего будущего руководства.

Почитайте комментарии на тематических форумах и в интернет-сообществах: Как люди решают проблему, которую вы планируете обсудить? Что им не хватает?

Поговорите со своими менеджерами по продажам или группой поддержки, чтобы узнать ответы пользователей на часто задаваемые вопросы о вашем продукте или услуге.

• Какой длины должен быть хороший гид?

Ваше руководство должно быть достаточно длинным, чтобы помочь пользователям получить результаты. Чем короче и практичнее, тем лучше. Если вы можете решить проблему читателя одним предложением, просто сделайте это!