Зонтичный брэнд

Зонтичный бренд — приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Торговая марка выступающая в роли «локомотива» для марок-сателлитов, на которые (по замыслу владельца) должны распространяться положительные потребительские свойства и «вес» основной марки — зонтика.

В качестве зонтичного бренда часто выступает известное имя производителя, или ранее успешно раскрученная марка. Не менее часто встречаются зонтичные бренды, название которых используется в названии отдельных самостоятельных подсерий товара для различных рынков, групп населения, возраста.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибьюции.

Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива). С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.

Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный бренд — вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брендом, поскольку они относятся к одной товарной группе — молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения и о том, является ли «зонтиком» выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

Преимущества зонтичного бренда

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Екатерина Дворникова: «На конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки могут составлять $1,5–2 млн. И это только на рекламу. А нужно еще заплатить торговым сетям за место на полке, потратиться на мерчендайзинг, познакомить потребителей с новым товаром и т. д. Но половину этой суммы, а то и больше можно сэкономить, если сделать зонтичный бренд».

Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами — производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики («Бочкарев», «Клинские» и т. д.). Компания «Хэппилэнд» тоже разработала серию ржаных сухариков «Трофи» в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде.

Зонтичные бренды дают некоторым фирмам и другую возможность — обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток «Флагман Mix» и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой «Флагман». Впрочем, компания и не скрывает, что запустила «зонтик» специально для продвижения основного товара.

Недостатки зонтичного бренда

Наверное, если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного бренда с лихвой компенсируются его недостатками.

Так, выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.