Знание марки

Знание марки (brand awareness) — это зафиксированная в памяти потребителей информации о определенной марки: ее существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах. Знания о марке могут быть глубокими — полученными в результате исследования и сравнения с другими марками, в результате использования марочного продукта и поверхностными — полученными в результате недавнего упоминания марки где-либо, в результате случайного контакта с марочным продуктом. Знания о марке могут быть истинными или ошибочными.

Показатель знания марки. Brand awareness — характеризует процент потребителей, которые подтвердили, что им известна данная торговая марка. Показатели знания марки их смысл сильно варьируется от метода сбора информации. Английское «брэнд» и российское «марка» — по сути одно и то же. Однако слово брэнд пришло с запада вместе с самыми известными (знание марки целевой аудиторией), сильными марками и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под известной маркой (марку знают) в нашей стране чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную марку с изначально подразумеваемым качеством товаров/услуг.

Цель определения знания марки. С экономичвеской точки зрения, с точки зрения роста продаж, параметр «знания марки» бесполезен, но он важен при анализе результатов маркетинговой активности. В случае эффективной рекламно-информационной кампании динамика спонтанного знания выявляется со второй недели кампании. При этом объем и доля продаж является более инертным показателем качества рекламно-информационной коммуникации.

Спонтанное знание марки (spontaneous brand awareness) — процент потребителей назвших марку среди всех респондентов. Знание марки фиксируется по названию ее имени респондентом в качестве ответа на открытый вопрос: «Какие марки знаете?». В ходе опроса респондентов просят назвать наугад несколько торговых марок из определенной товарной категории. Зачастую опрашиваемые не могут назвать более одной-двух марок, а бывает, что не может вспомнить ни одной. Как правило, респондент называет постоянно используемые им марки или те, рекламу которых он недавно видел. Среднее количество спонтанно названных марок составляет 3,2–3,4 марки. Превышение показателя знания марки выявляет, скорее всего, нарушение технологии опроса. Более высокий показатель возможен только при опросе определенных групп потребителей (например, среди покупателей на выходе из магазина, они называют в среднем на один бренд больше, чем целевая аудитория).

Знание марки по подсказке (prompted brand awareness) — процент потребителей, которые вспомнили, что знают марку после ее упоминания в результате опроса. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой. В ходе опроса респонденту называют перечень торговых марок. В рузультат опроса оказывается, что многие из названных марок он знает, хотя самостоятельно вспомнить не мог. Наилучших результатов можно достигнуть, если показывать респонденту изображения товарных упаковок.