И так, «обоснуйте мне необходимость рекламы» или так: «Затраты слишком высоки, сокращайте на 50% или убедите меня, в том, что они нужны». Знакомо, правда? «Обоснуйте мне» – универсальная отговорка, чтобы ничего не делать! Не делать ошибок и просчетов, не делать необоснованного, но и, часто, не делать ничего!
В предыдущей заметке о модели прогноза «дохода» магазина в торговом центре, решившего заняться рекламой, подробно и по-пунктам разобрали факторы влияния рекламы на «доход», а также влияния прочих факторов на результативность такой рекламы. Ценность заметки в том, что, в отличии от учебников по рекламе, там разобран конкретный кейс и в результате его описания, как мне кажется, обозначена большая проблема неприменимости для такого субъекта рынка, как магазинчик в ТЦ, прогнозирования на основе математическо-статистических моделей, как таковых (биг-дата, салют!).
Итак, проблема:
- Маркетолог хочет рекламу, но не понимает, как она повлияет на доход;
- Владелец магазина хочет доход, ему все равно какими средствами он будет обеспечен;
- Обоим требуется обоснование необходимости рекламы.
Очевидно, что проблема и амбиции большие, а магазин и деньги – маленькие. Как, озадачившись рекламой, спрогнозировать, даже не число посетителей магазина, а сразу «доход владельца»? Проблема!
Дело в том, что
- эмпирический
- бенчмаркинг
- научный
Эмпирический – делаете дело и смотрите результат; в следующий раз, оцениваете полученный результат, корректируете и повторяете, уже понимая что-то, исправляя ошибки на следующем витке этого дела. Это метод «проб и ошибок», метод копирования образцов и бенчмаркетинга.
Бенчмаркинг – анализ чужого опыта, принятие его за эталонный и сопоставлений его и себя, поиск, изучение и внедрение чужого опыта, полагаясь на него, как на лучший и достойный осмысления и повторения, в той или иной форме.
Научный метод – объективность действий, исключающая любое субъективное толкование результатов. Метод включает в себя способы исследования, систематизацию, в котором умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов, на основе моделей и тщательных и долгих «лабораторных испытаний на мышах».
Применительно к магазину в торговом центре, впрочем, применительно к подавляющему количеству бизнесов, для которых придумана аббревиатура «SMB» – «смол-медиум бизнес», оба метода могут выглядеть так:
Эмпирический. «Вот тебе деньги на рекламу. Понимаю, что ничего не понимаю, но давай договоримся о правилах:
- Если не можем уже после того, как сделали, сложить и посчитать результаты – не делаем это никогда и деньги на это не тратим уже сейчас;
- Давай разобьем траты денег на этапы;
- До того, как потратим все деньги, по результату затрат каждого из этапов, давай посчитаем то, что получилось;
- Если получилось «хорошо», я добавлю на это хорошо сделанное еще денег сразу, не дожидаясь итогового результата;
- Это «хорошо сделанное» должно иметь числовой результат. Не обязательно выраженный в количестве заработанных денег;
- Количестве заработанных денег – это конечный результат, мы его обязательно посчитаем.
- Если количество заработанных денег будет достаточным для продолжения – мы повторим затраты и работы в той или иной скорректированной форме».
Бенчмаркинг. «Засада» с бенчмаркингом в том, что:
- Этот «эталонный» опыт еще нужно найти
- Кто доказал, что он «эталонный»?
- Почему можно думать, что ситуация «эталона» близка или вообще сопоставима с вашей ситуацией, а значит, в чем уверенность того, что «эталон» может быть применим?
- А самое главное – начинается бенчмаркинг с распоряжения владельца бизнеса: «собери мне аналогичную практику и факты, действующие модели, принципы и законы (физические, социологические, маркетинговые). За это я заплачу».
Научный. «До того, как мы будем делать рекламу я бы хотел видеть:
- Собери команду социологов, маркетологов, бизнес-консультантов и математических аналитиков;
- Я выделю миллион долларов на исследование и разработку действующей модели, применительно к моим условиям и задачам.
- Через год получим модель, загоним ее в супер-комьютер НАСА или Роскосмоса;
- Получим верное решение – делать ли мне рекламу моего магазинчика в ТЦ на 50К рублей или нет».
- все поголовно хотят научного обоснования необходимости затрат;
- «на худой конец» доступа к релевантному чужому опыту;
- но нести затраты на научные исследования и анализ чужого опыта, они не хотят;
- как не потратив ни рубля, но делать обоснованное и верное – это они не знают;
- это «незнание» + «ни рубля» вываливается на голову маркетолога.
Даже простое «купить исследования рынка», того самого рынка, на котором существует их бизнес и того, который их кормит – это неподъемная, даже не финансовая задача, а психологическая проблема – отдать кому-то деньги за то, что не является предметом обмена (товаром), не является средствами производства (прилавки и касса) или не является коммунальными расходами (пля, ну куда деваться, придется).
Есть только один рыночный способ быть успешными – отработка всех элементов комплекса маркетинга (прайс, продакт, плейс и промоушн). Без «промоушена» ваш «плейс»-локация розничной точки или дистрибьютирование по стране ваших «продакт» – нахер не нужны рынку и потребителям. Не нужны, не востребованы и не ликвидны, потому что без «промоушен» они попросту на рынке не видны.
Чтобы уже начать «промоушн», придется выбрать один из методов делания этого дела: научный или эмпирический. Выбирайте!
