Выставка – одна из форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги, особо важная форма прямого маркетинга для оптовой торговли и рынка дорогих услуг и товаров.
Выставки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На Выставках осуществляются:
- демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа «живьем», «в действии», что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;
- уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;
- PR – мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;
стимулирующие мероприятия «сейлз промоушн» в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок; - изучение конкурентов и контакты с ними;
- контакты с новыми партнерами.
Работа на выставках тщательно планируется. Выделяют такие этапы планирования:
- планирование подготовки Выставки,
- планирование проведения Выставки,
- планирование подведения итогов Выставки
Сначала составляют перечень выставляемой продукции и готовый план выставочного стенда. Уточняют договор с организаторами Выставки (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на Выставке информационно-рекламных материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных папок и др. Определяется персонал для работы на Выставке и проводится его «ролевой» тренинг. Утверждается общая смета затрат.
Работу на Выставке планируют по направлениям:
- расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации;
- инструктаж персонала, корректирующий его работу на Выставке;
- закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями;
- организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов;
- переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции;
- организация учета и оценки посетителей стенда.
Каждый участник Выставки стремится иметь на своем стенде экспонат – «гвоздь» (сильный ай-стоппер), выделяющий стенд из ряда конкурирующих. В качестве «гвоздя» эффективно используются рабочие модели механизмов и приборов. На стенде должны быть поясняющие надписи и плакаты, указывающие на соответствующие предметы.
Для стенда (выставочной экспозиции) выделяют 3 зоны:
- основную;
- офисную;
- вспомогательную.
В основной зоне показывают экспонаты и функционируют обслуживающие их люди – стендисты. В офисной зоне ведут переговоры, пьют, курят и питаются, заключают контракты. Из основной зоны не должно быть видно то, что происходит в офисной. Вспомогательная зона нужна для хранения образцов и партий товара, упаковки экспонатов, личных вещей сотрудников и т.д.
Стенд желательно оборудовать шкафами и вешалками для одежды, сумок и пакетов. Иначе эти вещи посетители Выставки. могут принять за демонстрируемые экспонаты или сувениры. Стендисты должны выглядеть аккуратными и отдохнувшими. Поэтому необходимо организовать им отдых и питание.
На переговорах уместно предлагать серьезным посетителям чай, кофе, соки и, в исключительных случаях, шампанское и коньяк. Все манипуляции по приготовлению напитков и их употребление должны быть вне поля зрения др. посетителей Выставки. Стендистов нужно ограничивать в пользовании мобильными телефонами и беседах между собой. Офисная зона стенда должна быть изолирована от шума и снабжена необходимыми материалами для переговоров: вариантами контрактов, прайс-листами, ручками, чистой бумагой, калькуляторами.
Папки с фирменной символикой и рекламными материалами должны быть или в руках у стендистов, или – в укромном месте. Иначе их легко возьмут «на память» заинтересовавшиеся посетители. Запас свободно раздаваемых рекламно-информационных материалов всегда должен быть достаточным.
С оргкомитетом Выставки решаются следующие вопросы:
- аренда выставочной площади, открытой и закрытой;
- аренда и монтаж оборудования, выбор конструкции стенда;
- установление розеток и дополнительного освещения (если требуется);
- аренда и установка специальных подиумов для экспонатов;
- дополнительные услуги (шкафы, холодильник, мойка, паласы, столы, стулья) и уборка помещений стенда;
- изготовление надписи на фризе;
- организация публикаций об участниках Выставки в СМИ и размещение информации о них в каталоге Выставки (за отдельную плату);
- организация работы грузчиков, автопогрузчика.
Подводя итоги работы на Выставке, нужно ответить на следующие вопросы:
- удачно ли был размещен стенд,
- хорошо ли он был оформлен и сконструирован,
- оптимальна ли была площадь стенда,
- основные неудобства и накладки в ходе Выставки,
- какое еще оборудование и какие услуги нужно было бы заказать,
- от чего следовало бы отказаться,
- как работал персонал, стендисты.
Отдельно оцениваются коммерческие итоги Выставки, как по прямо заключенным договорам,
так и по перспективным контактам и клиентам. К участию в Выставке целесообразно приурочить небольшую рекламную кампанию в СМИ, предлагая льготы, скидки, купоны посетителям Выставки, фирменного стенда.
