Вовлеченность (involvement) — это характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, отражающая уровень высокого или низкого эмоционального возбуждения и мыслительной деятельности, сопровождающих выбор товара и осуществление его покупки.
Различают высокую и низкую степень вовлеченности.
- Высокая степень вовлеченности ведет обычно к расширенным покупательским решениям,
- Низкая вовлеченность ведет к рутинным решениям при покупке или импульсным покупкам.
Высокий уровень вовлеченности означает сильную эмоциональную реакцию или высокий уровень продуманности покупки. В этом случае возможно поведение рационального потребителя (узнать –почувствовать – купить), так и поведение эмоционального потребителя (почувствовать – узнать – купить).
При высоком уровне вовлеченности потребитель ищет различия между товарами и марками. Следовательно, необходимо правильно позиционировать продукт как нацеленный на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей.
Низкая вовлеченность предполагает минимальные усилия по выбору товара. Процесс покупки с низкой вовлеченностью является обыденным, риски неправильного выбора являются несущественными, а ценность покупки незначительна для покупателя.
При низкой вовлеченности возможны две модели поведения потребителя:
- покупка по инерции;
- поиск разнообразия.
Большинство решений о покупке товаров повседневного спроса характеризуется низкой вовлеченностью.
Концепция «вовлеченности» разработана в 1965 г. Г. Кругманом (Herbert Krugman). Различия в поведении потребителей в ситуациях высокой и низкой вовлеченности сформулировал Г. Аксель. П. Дойль классифицировал решения о покупке.
