Вирусный маркетинг — это популярная методика ведения рекламных кампаний в интернете, где основным каналом распространения становятся представители целевой аудитории. Иными словами, стоит задача создать такой контент, которым пользователи стали бы массово делиться. Подход не подразумевает прямых описаний преимуществ, в нем нет призывов к покупке и даже указания на товар. Вирусная рекламная кампания должна вызвать резонанс своей оригинальностью. Чтобы человек поделился сообщением со своими друзьями, оно должно провоцировать на распространение и быть цепляющим. К вирусной рекламе могут относиться видеоролики, изображения и даже слухи.
Зачем нужен вирусный маркетинг
У маркетологов есть мнение, что клиент, довольный товаром или услугой, поделится информацией о них с двумя-тремя своими знакомыми. Если же он получит негативные впечатления, то об этом узнают около десяти человек. Вирусный маркетинг основан именно на этом механизме поведения как на просторах интернета, так и за его пределами. В таком случае перед маркетологом стоит цель: найти среди аудитории людей, обладающих высокой социальной значимостью. Составлять вирусное сообщение нужно так, чтобы оно зацепило именно их. В зависимости от того, насколько сильно удастся заинтересовать «влиятельную» аудиторию, определяется сила первой вирусной волны.
Каким бывает вирусное продвижение
Pass along (передача). Пользователи распространяют материал по причине того, что он им очень нравится. Хороший пример — один из самых популярных видеороликов на YouTube, а также первый «миллиардер» в истории хостинга — Gangnam Style от PSY.
Incentivised viral (побуждение). Метод, согласно которому люди будут делиться контентом из-за желания получить вознаграждение. Цель не столько в продвижении продукта, сколько в создании платформы, которая послужит фундаментом для долгосрочных отношений с аудиторией. К примеру, Media Markt проводил акцию, когда клиентам нужно было заполнить короткую анкету и зайти в магазин на 50 секунд. Все, что они могли унести за это время, доставалось им бесплатно. В социальных сетях наибольшее распространение получила другая модель. Сообщества предлагают пользователям стать подписчиками и поделиться записью, а через какое-то время один или несколько людей выигрывают ценный приз.
Undercover (скрытный метод). На сегодняшний день один из самых эффективных способов ведения вирусного маркетинга. В его основе — уникальность и оригинальность сообщения. Оно не придается вниманию общественности, вокруг него не нагнетается интрига. К примеру, во время открытия Google+ компания выдавала персональные приглашения. Зарегистрироваться другим путем не было возможности.
Buzz (слухи). Главная задача — информирование человека о возможности, которая появится через какое-то время. Например, компания Apple никогда не выпускает предварительных релизов своей продукции. Поэтому информацию о новых моделях будущие покупатели собирают по крупицам из слухов на разных сайтах. Если бы Apple нагнетал ожидание выхода новых моделей при помощи рекламы, то компания потратила бы на это огромные суммы.
Следуя четырем простым советам, вы увеличите шанс того, что реклама с вирусным маркетингом станет успешной. Приведенные правила не принесут пользы, если вы поставите качество контента на второй план. Идея должна быть не только свежей и оригинальной, но и идеальной в своем исполнении. Только тогда реклама станет вирусной.
Совет № 1. Простое распространение
Вы должны создать условия, в которых человеку не составит труда оценить контент и поделиться им с друзьями. К примеру, видео по ссылке не должно требовать регистрации. Пользователь должен открыть страницу и сразу получить контент.
Совет № 2. Уникальность
Помните, что вирус всегда одноразовый. После успешного распространения пользователи выработают иммунитет к нему. Если повторить рекламу без изменений и каких-либо новых идей, то она не сработает.
Совет № 3. Высокая скорость распространения
Распространение рекламного сообщения должно быть непрерывным. По мнению маркетологов, вирус распространяется за три дня. Если за это время с ним не познакомится хотя бы 30 % целевой аудитории, то успешный исход невозможен. Чтобы увеличить скорость, можно привлечь авторитетную медийную персону, которая способна повлиять на целевую аудиторию.
Совет № 4. Оптимизация
Рекламная кампания должна сопровождаться хэштегами, кнопками для социальных сетей и прочими «крючками». Иначе она ничего не стоит. Это поможет не только распространению контента, но и его доступности.
Где размещать вирусную рекламу
Когда сообщение или ролик созданы, необходимо задуматься о его попадании на глаза целевой аудитории. Процесс размещения контента называется вирусным посевом. Выбор площадки полностью зависит от особенностей ЦА, а именно: возраста, поведения и т. д. Хорошими ресурсами для посева являются:
- социальные сети;
- известные и авторитетные блоги;
- крупные порталы;
- тематические сообщества;
- видеохостинги.
Что вирусный маркетинг дает бизнесу
Экономическая выгода. Создание серьезного видеоролика — это большие вложения, которые могут исчисляться миллионами или десятками миллионов. А еще нужно учитывать стоимость рекламы, к примеру, на телевидении, в «Яндекс.Директе» и на других площадках. Вирусный маркетинг в сети — это бесплатное распространение необходимой информации.
Увеличение лояльности аудитории. Преимущество вирусного маркетинга в том, что пользователи чаще всего получают информацию от друзей, то есть из доверенных источников. Однако не всегда это друзья: источником могут стать развлекательный ресурс, уважаемый блогер и т. д. Продвижение не требует от компании активности, но выглядит естественно и вызывает у аудитории интерес.
Нет ограничений. Если речь идет о ТВ, то реклама показывается только в строго определенное время, когда, по предположениям маркетологов, аудитория находится у экранов. Любая информация в интернете не привязана ко времени и всегда находится в движении. Люди делятся ссылками или постами без ограничений по времени. По словам экспертов, вирусная реклама может быть узнаваемой на протяжении двух-трех лет.
Проблемы вирусного маркетинга
Отсутствие самостоятельности. Было озвучено много преимуществ, но вирусный маркетинг не может существовать обособленно от других рекламных активностей. Эта реклама полностью раскроется только в том случае, если будет поддерживаться другими каналами. Помните, что даже самая интересная кампания провалится, если товар или услуга не будут соответствовать ожиданиям.
Краткосрочность. Если не поддерживать вспыхнувший огонь ажиотажа, то он очень быстро потухнет. Требуются новые источники информации, иначе интерес будет жить всего неделю или две.
Нет механизма влияния на вирус. Когда вирусная кампания запущена, вы больше не участвуете в ее жизни — будьте готовы к этому. Любые попытки изменить направление, повлиять на развитие и т. д. могут не только остаться проигнорированными, но и помешать. Поэтому очень важно продумать все до мелочей еще на этапе подготовки.
Удача как главный фактор. Какой бы продуманной ни была кампания, настроение аудитории с трудом поддается оценке. Бывает такое, что уникальная и продуманная кампания проваливается. Поэтому не делайте ставки только на этот вид маркетинга.
Примеры хорошего вирусного маркетинга
Old Spice. Компания показала, какой должна быть эффективная вирусная реклама. Procter&Gamble создает запоминающиеся и веселые видеоролики, объединенные темой мужского превосходства. Идея имеет довольно широкий простор для фантазии: компания даже создает на ее базе офлайн-мероприятия. История «вирусности» началась, когда пользователи стали снимать разные пародии, делать смешные картинки и т. д. Благодаря этому рейтинги превзошли все ожидания.
WePay. А эта компания показала миру, как вести маркетинг в условиях скромного бюджета. Компания поставила глыбу льда весом около 300 кг у входа на конференцию PayPal. Клиенты конкурента получили довольно прозрачный намек на политику компании, ведь она часто блокирует аккаунты и замораживает счета своих пользователей.
Blendtec. Трудно ли спровоцировать аудиторию обсуждать блендеры? Маркетологи Blendtec смогли найти решение этой проблемы. Они запустили серию видео под названием Will It Blend? В них они перемалывали все, что попадалось под руку, включая продукты Apple. В роликах присутствуют юмор и ирония, но они все еще остаются рекламными. Ведь понятно, что блендер, справившийся с новым айфоном, справится и с морковью.
