Вариация товара (вариация продукта) — модификация товара производимого и продаваемого товара, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.
Под вариацией в большей мере понимается изменение стиля, упаковки и внешней формы товара, изменение наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств товара, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснащенности уже существующего и производимого товара.
Цель создания вариации товара — необходимость поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, удлинения жизненного цикла товара. Создание вариации товара преследует цель не изменение существующей номенклатуры, а небольшая корректировка номенклатуры, с помощью предложения линейки не принципиально отличающихся между собой товаров. С помощью создания различных вариаций товара можно защитить позиции производителя от атак конкурентов или, в случае необходимости, изменить позиционирование товара.
Вариация товара возможна:
- вариацией физических свойств товара;
- вариацией дизайна товара;
- вариацией имиджа, внешних свойств;
- вариацией имени, марки;
- обеспечением дополнительных свойств.
Количество изменений (отличий) в вариациях товара в конечном счете определяет, воспримут ли покупатели товар как совершенно новый или лишь слегка измененный.
Вариация с точки зрения потребителя связана с повышением полезности, увеличения потребительского эффекта от использования существующего товара.
С точки зрения производителя, вариация товара способствует:
- формированию оптимального соотношения между затратами и выручкой;
- не коренному изменению существующей производственной программы, а ее относительно небольшой корректировке;
- изменению позиционирования товара и защитите рыночных позиции производителя.
Дифференцирование товара возможна с помощью вариации или модификации. Под модификацией понимается изменение имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым принципиально нового изделия. Модификация предполагает изменения товара не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования функциональных характеристик товара.
