В маркетинговой структуре приличной компании ориентированной на рынок много разных сотрудников. Все они чем-то заняты и все они вносят свой вклад в удовлетворение потребностей покупателей и владельцев бизнеса. Каждый из маркетинговых специалистов, если оторвать его от его макета, выставки или от конвертирования лидов, скажет, что роль его большая, работает он много и вот уже третий месяц задумывается о повышении ЗП. А вот кто из них – лучшие из маркетинговых специалистов, кто играет "первую скрипку", а кто всего лишь "на подхвате", даже если работай завален по самые … это вопрос!
Как бы не называлась должность, но любого из маркетологов можно отнести к одной из трех категорий:
- генераторы действий – медийщики, рекламисты, ивенторы, акционисты;
- генераторы идей – криэйторы, рисовальщики, придумывальщики;
- искатели смыслов.
Всех: полотеров, волонтеров, маркетеров, СММщиков, дизайнеров, верстальщиков – всех в одну из трех категорий. 
Маркетологи-генераторы действий
Куда бы они ни пришли, чем бы важным не предстояло заниматься, они с готовностью занимаются рекламой! Дистрибьюция дистрибутирует? К информационным каналам претензий нет? Охват обеспечивается? Газета с рекламой вышла? Товар на выставку завезли вовремя? Лиды генерируются, посещаемость сайта есть? Значит я работаю хорошо!
Эти участники маркетингового процесса отделены от маркетингового результата – удовлетворенного покупкой потребителя. Их зарплаты никак, даже косвенно не зависят от рентабельности продаж, brand avernosis (узнаваемости бренда) или от выручки. Их состояние – это такое удовлетворение от освоения денег, от масштаба и охвата, эдакая «ответственная безответственность».
Ощущение от того, что большие бюджеты решают кому остаться на рынке, а кому уйти, позволяет огромному количеству медийщиков из года в год конвертировать деньги в работу. Впрочем, бюджеты действительно решают, но вот попадет такой медийщик в компанию с необходимостью точечной работы с клиентом и важностью точечных директ-коммуникаций и… умрет от скуки.
Маркетологи-генераторы идей
Что бы не делать – делать нужно креативно! Если в прошлом году стенд на выставке был таким, то в этом году нужно что был другим. Зачем? Ну так надо новый! Новинки в ассортименте, бесконечное переделывание брошюр, многомесячное вылизывание макетов малозначимой коммуникации: флайеров, листовок. Бесконечное вытрахивание анкетированием клиентской базы. Все это представляется идейно-важным, необходимо-креативным. И если к креативу претензий нет – ну и хорошо!
Состояние таких маркетинговых специалистов – это творчество, самоудовлетворение от придумывания и реализации художественно и эстетически гармоничного и привлекательного. Им можно вообще не платить (условно ) – процесс самоудовлетворения от поиска, нахождения и реализации креатива – это для них самоцель.
Раньше действительно была велика роль креэйтора. Уникальное, сконструированное, копирайтинг, креатив – это была основой успеха. Сейчас, пока искали потеряный креатив в листовке – закончилась выставка. Пока придумывали баннер для SEA – закончился товар на складе. Как только нашли причину и способ дифференциации нового товара – изменилась рыночная конъюнктура. Долго рисовали логотип компании, но оказалось, что имя не патентопригодно.
Таких "генераторов креатива" и сейчас много среди адептов "большого значения" раздаточной полиграфии или написательства длинных "продающих", но никем не читаемых текстов для интернета.
Маркетологи – искатели смыслов
Сегодня большая роль отводится наблюдателю за рынком, процессами, за тем, что пишут, что говорят клиенты. Эти маркетинговые специалисты – не аналитики или специалисты в Экселе. Это люди подсматривающего за окружением и улавливающие нюансы, смыслы, разлитые вокруг и на рынке, на котором оборачивается их предмет маркетинга. Именно они рождают идеи названий хорошо продаваемых в дальнейшем товаров, марок, идеи креатива не выбрасываемых ЦА листовок, идеи в способах и методах распределения товаров.
Вы знаете, все судят по себе, и я тоже – все меньше и меньше из придуманного придумано в кабинете. Причем идея не рождается, а подсматривается в потоке случайного. Неожиданное стратегическое решение может находится в области психологии и эстетики окружающего мира, но совсем не в области рационального. И я практически уверен, что вы поняли – речь идет не только о маркетинговом стратеге. Речь о способности генерировать смысл на любом из уровней маркетинга и пирамиды маркетинг-менеджмента.
В чем разница между работой, придумыванием идеи и поиском смысла?
Часто гениальная идея или старательно выполняемая работы не имеет какого-либо реального смысла. Эта идея, для того, кем она завладела, ценна сама по себе. Это, знаете, как организация перформанса не всегда предполагает какой-либо качественный результат в конце – важен процесс и удовлетворение от самого процесса. Так некоторые люди стремятся отличаться от других, и, воодушевленные этой идеей, не думают о том, как это будет воспринято окружающими и есть ли в этом отличии смысл. Некоторые маркетологи придумывают яркие акции или затратные шоу, напрочь забывая о целе маркетинга или цели компании, которая за все это "безобразие" платит. Но стоит ли так "напрягаться", если то же самое можно решить другими, не обременительными и не столь выносящими мозг идеями? Если не видно разницы – зачем платить больше? А зачем платить, если это вообще не имеет смысла?
Пример:
Неделю дизайнер чего-то рисует в "Люстре". Надоело, подхожу:
- Что за беда?
- Мне надо из "Автокада" эпюры моментов с кучей стрелок векторов сил и значений перенести "в растр" для макета.
- Ну и что ты делаешь?
- Как только переношу из "Автокада" - "в вектор", все разъезжается. Вот руками правлю.
- А в Автокаде на экране все ровно?
- Да!
- Ну и сделай "принт скрин" и вставь в макет сразу "растр"!
- Ну так нельзя….
(пауза… осознание того, что за один клик можно попытаться сделать то, что не закончено даже спустя неделю)
- Это будет 72dpi, а надо 300 !
- Кто тебе сказал? У тебя "Мак" и будет 96dpi и если у тебя не "полноцвет", то зачем тебе 300dpi? Каков размер итоговой картинки для макета? Что если растащить на экране MAC во всю ширину и сделать скриншот, а потом уменьшить картинку до требуемых в макете миллиметров?
- Ой. А неужели так можно?
- ...
Понимаете, где в примере генератор процессов и зачем ему нужен другой человек – генератор смысла? Ведь проблема даже не в отсутствии знаний. У специалиста не возникло сомнение в отсутствие смысла в той работе, которую он выполняет, как и не возникло желания найти феерично-простой способ ее выполнения!
А кто же самый важный?
Без генераторов маркетингового смысла, креатив – красив, но не продает…
Медийщик потратит любые деньги на любую рекламу, только дай...
Продавец не умеет продвигать, он только обменивает товар на деньги…
То есть, если кто-то из перечисленных выше в отделе маркетинга будет отсутстовать, то разорвется причинно-следственная связь, рухнет мост связывающий такую "нарядную" компанию (или кампанию) и рынок.
Но вот что безусловно хуже этого – это отсутствие в команде генератора смыслов. Представляете, креативщик с новой великолепной идеей буклета или медийщик с точно оптимизированным бюджетом на SEA, и оба без смысла ?!
