Продажи по телефону — гипер популярная идея и "розовая" мечта начинающего директора по продажам. «Активная позиция на рынке» или, если хотите, маркетинг проталкивания, sell-in (или как там его) видится маркетологам от продаж в виде большой комнаты в которой толпы менеджеров долбят кнопки телефона в азарте обеспечения "холодных" звонков.
"Да — был ли мальчик-то, может, мальчика-то и не было?". Эта фраза стала мегапопулярной благодаря художественному фильму, снятому по роману М.Горького "Жизнь Клима Самгина", в котором со всем присущим живописцам от кино трешем показывается как тонет в проруби мальчик. Все это происходит и на глазах главного героя и зрителя, и от того фраза зеваки, сомневающегося в том, что Вы сами видели, звучит дико нелепо.
Лирическое отступление закончено... к чему это я? Так был ли "мальчик", когда мы говорим об активном маркетинге и "холодных" звонках? Можно ли поставить знак тождества между: "продажа по телефону" и продажа?
В одном из блогов коллеги маркетолога:
Мечта бизнесмена становится розовой и упоительно сладкой, если менеджеров заменить «дамами в декрете» долбящими личный домашний телефон за «голый процент», и тем самым избавляющие бизнес от оплаты оклада, офиса и телефона.
Я не скажу, что мечта совсем неисполнима, но число «мечтателей» явно за гранью реальности…
Боюсь ошибиться, но автор поста "телефонными продажами" называет и менеджмент прямого маркетинга, метод коммуникации и собственно продажу энд юзеру. Склонность к обобщению неизбежно приводит в тупик сознание. Вот и сейчас перечитав именно так сформулированное коллегой, я практически с ним согласен. Но проблема гораздо глубже и при этом она - многоплановая.
Дистрибьюция
В практике западных компаний (кстати, я тоже склонен использовать эти термины, поскольку за ними - правильная организация менеджмента продаж) сложились термины Sell-IN и Sell-OUT. Sell-IN - есть продажи в дистрибьюционное звено, Sell-OUT - по логике - из него. Причем, компании с организованной и выстроенной дистрибьюцией, разобравшись с тем, кто именно из дистрибьюторов и какое их количество обеспечат присутствие на рынке, делают упор именно на Sell-OUT , поскольку именно он определяет продажи. Ну это те, кто разобрался с Sell-IN!
А как же обеспечить Sell-in? Вариант первый: делаем рекламу, рекламу именно ориентированную на энд юзеров, но, тем самым, обеспечиваем втягивание дистрибьютора в процесс распространения товара. Вариант второй: обеспечиваем проталкивание товара дистрибьютору активным маркетингом. Одним из инструментов являются именно "телефонные продажи".
И вот тут я за "долбежку по телефону". Впрочем, как и за долбежку вообще, поскольку воронку продаж еще никто не отменял. Сколько нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? Сколько придется "отдолбить" дистрибьюторов и по сколько раз, чтобы товар встал на полку в ритейле?
Сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов формирования дистрибьюции? Ответ на эти вопросы - не конкретное число, а понимание того, что именно "телефонная долбежка" наряду с прочими инструментами торгового маркетинга обеспечат количественную дистрибьюцию. Мечта бизнесмена на фоне сказанного, мне не кажется такой уж розово-бессмысленной.
Телефонные продажи
Я про прямые продажи товаров и услуг клиентам с применением телефона. Прошу, не путайте обзвон на уровне СПАМа и телемаркетинг. Телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с применением, в данном случае, звонка по телефону. Не рассматриваем входящий телемаркетинг, когда покупатель сам обращается к продавцу.
Цель исходящего телемаркетинга — увеличение качества конкретной продажи (обеспечение сделки) и получение новой информации, используемой для повышения качества конкретной продажи, через прямой контакт с потенциальными клиентами. При исходящем телемаркетинге продавец не ищет своего покупателя, он сокращает усилия и время на подготовку сделки.
Таким образом, значение имеет база данных контактов: ее актуальность, качества и насколько целевые контакты там содержатся. Если мы понимаем кому звоним, что при этом сообщаем (маркетинг), как строим коммуникацию (психология), то это маркетинг в чистом виде. И "дамы в декрете" обзванивающие всех подряд с домашнего телефона (цитирую коллегу) – это "из другой оперы".
Телефонное "втюхивание"
Что же отличает телемаркетинг от СПАМа? Если сложность товара, ситуации и клиента диктует необходимость прямого маркетинга, то телефонные продажи – решение. Но если тупо нет денег на рекламу, а база для обзвона покупается в интернете и по этой базе обзваниваются все подряд – это СПАМ.
Эта спамерская атака на телефонные номера, как правило, осуществляется при отсутствии структурированного, маркетингово, ценного и экономически обоснованного предложения. И при таком "телемаркетинге", в ряде компаний, я встречал даже мотивацию и KPI от "количества обзвоненных клиентов".
Самые дорогие продажи
Если рассмотреть прямую экономическую эффективность от ТВ-рекламы, рекламы в прессе, телефонных обзвонов, раздачи листовок у метро, знаете в каком случае получиться самая дешевая (выгодная, с точки зрения бухгалтерии) стоимость контакта с потенциальным клиентом? Самая эффективная это ТВ-реклама, с самой низкой стоимостью контакта. А в каком случае самый дорогой контакт? Телефонное втюхивание! С пониманием этого, бизнесмены стремятся оптимизировать расходы на этот вид коммуникации: "пересаживают" телефонистов на процент, сокращают им оклад. От этого "телефонное втюхивание" делается еще более дорогим делом и наименее эффективным.
Все дело в товаре
То, что описано в предыдущем параграфе на 100% относится к массовым продажам, требующим массовых коммуникаций. А если продавать, скажем, БАД, или что-то почти эксклюзивное? Можно обойтись без массовых коммуникаций, только "телефонным втюхиванием". Конечно можно! Стоимость товара, его эксклюзивность, низкие расходы, исключающие дистрибьюцию, логистику, рекламу позволят обеспечить положительную рентабельность для такого бизнеса. Вот тут бизнесмены "от втюхивания" с "дамами в декрете" абсолютно правы!
Так что, коллеги, "телефонные продажи" назовите как-то иначе и сразу станет понятна их роль в организации процесса продаж - роль положительная или не очень. По-моему, мальчик все же был, есть и будет. И только зевакам, склонным к обобщению, это не очевидно.
