Тайное исследование – это наблюдение за маркетинговым процессом или объектом исследования без вовлечения в процесс и без привлечения внимания объекта исследования.
Изначально маркетинговые исследования были нацелены скорее на выявление методов повышения объема продаж, чем на понимание нужд потребителей. Однако позже маркетологи все более стали осознавать важность понимания потребностей покупателей. Однако, далеко не каждый покупатель способен самостоятельно проанализировать и дать точную оценку причину покупки, поводов к покупке, сформулировать побудительные мотивы к спонтанной покупке. Не верная оценка причин, поводов и мотивов способна стать началом большой ошибки в позиционировании, в применении тех или иных инструментов маркетинга.
Поэтому в последнее время в маркетинге все чаще применяются тайные исследования, суть которых состоит в наблюдении:
- за процессом покупки;
- за процессом использования товара;
- за коммуникацией продавца и покупателя,
- за коммуникацией покупателя и товара в торговом зале;
- за менеджментом обслуживания покупателей;
- за деятельностью конкурентов;
- за отношением к объекту исследования.
Примеры тайных исследований. Японские автопроизводители проводили наблюдение за местами парковки у супермаркетов, изучая, как американцы с трудом укладывают покупки в багажники, и разработали улучшенный дизайн багажников автомобилей, продающихся в Соединенных Штатах. Пако Андерхилл, автор книги "Почему мы делаем покупки", описывает в книге, как изучать поведение покупателей в магазине. Его исследователи используют пюпитры и видеооборудование, чтобы изучать покупателей в их "естественной среде". Проще всего проводить тайное исследование процесса покупки, если в процессе применяется электронные средства оплаты или заказа товара и(или) услуги. Так поведенческие аспекты посетителей магазинов тайно исследуются практически всеми интернет-маркетологами онлайн торговли.
Тайный покупатель (таинственный покупатель) – вид тайного исследования, дающий возможность взглянуть на процесс обслуживания клиента глазами самого клиента. Смотри определение "тайный покупатель".
Тайное исследование конкурентов – вид тайного исследования маркетинга конкурентов, обусловленный не готовностью конкурентов раскрывать информацию о своей деятельности и делиться какой-либо информацией о методах и способах маркетинговой работы с покупателями. Суть такого исследования заключается в создании мнимого покупателя, с историей, легендой, который, обращаясь к конкурентам, выявляет положительные и отрицательные особенности их деятельности, недостатки и достоинства принципов работы и методов работы.
Тайное исследование в социальном маркетинге применяется активно и этот метод зачастую является единственно возможным для выявления отношения к объекту исследования. Например, реакция населения на изменение в законодательстве или отношение к власти может быть исследована только этим методом.
