SMM: Важные критерии качественного социального маркетинга

Есть большая разница между маркетологами и людьми, делающими что-то в отделе маркетинга. Она такая же, как разница между сотрудниками отдела продаж и теми, кто обеспечивает выручку компании. Так же просто отличить бухгалтера от человека, что лишь складывает в кассу деньги и пробивает чеки. Профи автогонщика легко отличить от «авто-леди», какого бы пола она не была. Почему же для большинства маркетологов и компаний, то, что сегодня называется SMM практически всегда никак не отличается от того, что понимается, как «социальный маркетинга»? Как отличить постинг в соцсетях от социальной работы? Каковы критерии хорошего социального маркетинга?

Впрочем, давайте сначала… Есть несколько очень унылых или отвязных определений того, что такое социальный маркетинг. Их бесполезность для понимания того, что такое социальная рыночная работа заключается в том, что придумывались они, либо людьми, хорошо понимающими, что такое реклама и промотирование, но совершенно не понимающим, что такое деятельность для социума или, соответственно, наоборот, – людьми, отлично понимающими в социальной работе и не знакомыми с принципами маркетинга.

Вот так и живем! Каждой твари – по собственному определению каждый, в меру своей испорченности, понимает то, что он делает. Не будем отступать от традиций и дадим еще одно определение. Нам можно сочинить свое, ибо, это определение венчает некую базу знаний и показывает некий мыслительный процесс осознания того, что же такое SMM. Итак…

Что такое «социальный маркетинг?

Социальный маркетинг — инструмент рыночной деятельности компании, применяя который, компания гармонизирует себя и окружающее пространство, с целью улучшения жизни как потребителей, так и всего общества в целом, не забывая и о своей дополнительной выгоде, которая, правда, получается лишь в итоге такой гармонизации. 

Концепция «социально-этичного маркетинга» была сформулирована Филиппом Котлером – одна из концепций маркетинга, согласно которой при выстраивании маркетинговой деятельности, компания осуществляет перенос акцента с простого удовлетворения потребностей потребителя товарами и услугами, на этичность взаимодействия и социальную пользу, с целью получения не просто выгод от обмена товаров на деньги, а повышения обще-социального благополучия. По ссылке – рассказ о событии и там же есть котлеровское определение. Если проанализировать данное выше определение и изначальное авторское, а также вспомнить определение концепции маркетинга, станет понятна причина в необходимости переосмыслить авторское определение)

Оправдать это определение и поправить заблуждающиеся SMM-головы призваны «девять ключевых элементов социального маркетинга», которые всегда присутствуют и могут быть выделены в любом успешном мероприятии и в целой компании социального маркетинга.

Но, прежде чем, приступим к их перечислению и описанию, непременно хочу отметить, что этот перечень и описание критериев наличия социального маркетинга не предназначены лишь для того, чтобы быть лишь «чек-листом» с галочками. Вместо этого они представляют собой набор интегрированных концепций. Например, понимание концепций должно материализоваться в ориентации на клиента, результирующим итогом которого должен стать рост ценности для ваших потребителей того, что вы рынку предлагаете и что собой на рынке представляете.

Если удастся четко прокомментировать все пункты, то можно с уверенностью сказать, что социальный маркетинг вашей компании не скукожился до размеров постинга в соцсетях вашего SMM-щика.

Девять ключевых элементов социального маркетинга

1. Поведение. Ваша компания и ваш маркетинг стремится изменить реальное поведение людей.

• Вмешательство направлено на воздействие на конкретные формы поведения, а не только на знания, установки и убеждения людей, в отношении ваших продуктов и вашего имени;
• Были установлены четкие, конкретные, измеримые и привязанные к конкретным срокам поведенческие цели, а также установлены базовые показатели и ключевые показатели, по которым мы можем утверждать, что влияние на поведение потребителей было оказано.

2. Ориентация на клиента. Фокусом всего того, что вы делаете (вывод новинок, распродажа склада или брака, работа службы доставки и проч.) является целевая аудитории.

• Вы полностью понимает их жизнь, поведение и проблемы и это понимание является результатом сочетание анализа источников данных и современных методов их получения из этих источников;
• При изучении, вы выходите за рамки интервью фокус-групп, чтобы использовать количественные методы, в сочетании с качественными исследованиями;
• работаете с данными из различных источников (прямой маркетинг, аналитика отрасли, мнение посредников и использование их маркетинга и возможности контактов с потребителями, для составления полной картины);
• Новации и идеи предварительно тестируются на просьюмерах;
• в обсуждение новаций и идей вовлекаете целевую аудиторию и, более широкое сообщество, общественность, а не только рассматривает их как субъектов исследования.

3. Ваш маркетинг основан на теории. Вы используете поведенческие теории людей:

• Подкрепляете уверенность в правильном решении на основе подтверждения практики теорией поведения
• Поверяете ли теориями поведения выявленные и наблюдаемые закономерности в реакции на любые действия в отношении потребителей;
• При тестировании качественном и количественном используете теории поведения.

4. Инсайты. Ваша проницательность помогает при изучении клиентов выявлять «действенные идеи», идущие от клиентов и приводящие к новациям:

• Есть ли эмпатия – глубокое понимание того, что движет и мотивирует целевую аудиторию, включая то, кто и что влияет на ее целевое поведение;
• Инсайт генерируется в ходе работы или по итогам работы с потребителями. Можете ли вы сказать, что готовые инсайты генерируют, помимо сотрудников, еще и, скажем, просьюмеры;
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет эмоциональных барьеров для восприятия внешних инсайтов (например, боязнь подтверждения недостатков их работы или маркетинга в целом)
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет также физических барьеров для внешнего инсайта (например, технических ограничений или ограничений часов работы);
• Используете инсайты для разработки привлекательного для просьюмеров обмена информацией.

5. Выгоды и стимулы. Применяете ли стимулирование и определяете ли выгоды для выработки эффективных решений и поддержания нужного вам социального поведения:; максимизирует выгоды и минимизирует затраты для создания привлекательного предложения:

• Проводится ли четкий и всесторонний анализ выгод от социальной деятельности, на основе сравнения предполагаемых / фактических затрат в сравнении с предполагаемыми / фактическими выгодами;
• Так или иначе работая с целевой аудитория, предлагаете ли стимулы и вознаграждения, выглядящие привлекательно для социальной группы, частью которой является целевая аудитория
• Как выглядят социальные поощрения для сотрудников, ориентированных на клиентов;
• Как оцениваются преимущества, которые аудитория получает в результате исправления проблемного поведения менеджмента компании.

6. Соревнование. Все сотрудники и целевые клиенты должны понимать, видеть, что вы старательно и эффективно конкурируете за время, внимание и лояльность аудитории:

• Имеете ли прямые и явные факторы, способствующие конкурентному успеху за время, внимание и приверженность аудитории;
• Разрабатываете стратегии минимизации влияния конкуренции;
• Формируете альянсы против факторов рыночного успеха конкурентов;
• Учитесь ли на конкурентах, учитываете ли факторы успеха конкурентов для коррекции комплекса маркетинга;

7. Сегментация и гиперсегментация. Избегайте подхода «один размер подходит всем», определяйте «сегменты аудитории», выделяйте и нацеливайтесь на «ключевые»:

• Сегментация основана на работе по ориентации на клиента (п.2) и на основе инсайтов (п.4);
• Сегментация основана не только на традиционном: демографические, географические или возрастные особенности, но и учитывает более сложное определение целевых сегментов – опирается на поведенческие и психографические данные анализа;
• Понятен ли размер вашего сегмента и можете ли вы сказать четко, что понимаете размер и потенциал каждого сегмента;
• Сегменты, нацеленность на них, усилия по воздействию на них, распределяются по приоритетам и отбираются на основе четких критериев;
• Вмешательства в комплекс методов (п. 8) непосредственно адаптированы к конкретным сегментам аудитории;

8. Микс методов. Вы используете различные методы изменения поведения. Не полагается исключительно на повышение осведомленности о том, что вы делаете.

• Используете ли все элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, место и продвижение) и/или основные методы вмешательства (информирование, обучение, поддержка, дизайн и контроль);
• Маркетинговое продвижение используется для «продажи» продукта, «продажи места», «продажи» идей и преимуществ для целевой аудитории, а не просто для формирования некоего регулярного потока сообщения, выбрасываемых в пустоту;
• В полной мере планируете разнообразие методов, инструментов и средств воздействия на аудиторию;
• Какие из офлайновых методов маркетинга поддержаны активностью в социальных сетях;
• Создаете бренд или используете существующие бренды, все атрибуты которых соответствуют целевой аудитории;
• Понимает ли социальный маркетолог особенности платформы бренда;
• Методы и подходы являются практически опробованными и финансово устойчивыми;

9. Часть социума. Привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, частью решения которой является ваш рыночный продукт и который способствует повышению уровня жизни общества:

• Какие ваши продукты и маркетинговые начинания поддерживают распространенные в обществе и среди вашей ЦА социальные идеи и новации;
• Если ли понимание того, какие именно из сторон жизни ваших потребителей улучшают ваши продукты и маркетинговые новации;
• Может ли вы измерить изменение уровня доверия к тому, что делает на рынке ваша компания;
• Можете ли вы измерить, насколько улучшилась этика поведения вашей компании на рынке;
• Частью какого имиджа стали ваши продукты и ваши марки;
• Можете ли вы измерить изменение удовлетворенности ваших потребителей.

В общем, покажите все это вашему SMM-щику. Если он сразу не уволиться, то либо он – «каменная задница» и, при всей его видимой социальной кипучести, его просто так с места не сдвинешь, либо в вашей компании есть все, что называется социальным маркетингом.