Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, situational marketing) — это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.
Цель ситуативного маркетинга — рост маркетинговых показателей объекта маркетинга, продвижение объекта маркетинга, с использованием события в качестве повода для маркетинговой активности.
Задачи ситуативного маркетинга:
- актуализация маркетинговой активности, в соответствии с событиями, важными для целевой аудитории;
- экономия ресурсов при создании и обыгрывание информационных поводов;
- синергии события (ситуации) и предмета маркетинга.
Проблема планового маркетинга в том, что все события – запланированы и, по большой части, актуальны только для самого предмета маркетинга, а это означает, что реагирование на эти события у целевой аудитории скорее прохладное, эмоции – не остры, что ослабляет внимание к предмету маркетинга и снижает результаты его промотирования. Именно поэтому для привлечения внимания требуется массовое обращение, креативность, повторяемость маркетинговой коммуникации.
В основе ситуативного маркетинга паразитирование на событии, когда особое внимание к событию, случайности и особое отношение к нему аудитории, при удачном подсовывании аудитории предмета маркетинга, переносится на сам предмет. Ситуативный маркетинг позволяет практически не тратить ресурсы на формирование информационного повода, а задачи маркетинга решать, базируясь на узнаваемости популярной и актуальной для аудитории ситуации.
При реализации ситуативного маркетинга совершенное не обязательно, чтобы предмет маркетинга был как-либо связан с случайным информационным поводом. Задача маркетолога сделать промотируемый предмет маркетинга (на выбор):
- соавтором ситуации;
- сопричастным ситуации;
- арбитром ситуации;
- или просто комментатором ситуации.
Для того чтобы ситуативный маркетинг был успешным, к поводу, маркетинговой коммуникации и креативу существуют определенные требования:
- соответствие аудитории события и аудитории предмета маркетинга;
- не противоречие события идеи объекта маркетинга (товара, бренда);
- оперативность реагирования;
- быть первым в реагировании;
- быть понятным для аудитории;
- попасть в настроение целевой аудитории;
- вписываемость события в историю предмета маркетинга.
Ситуативный маркетинг – это далеко не только привлечение внимания и обыгрывание ситуации. Быть веселым или актуальными – не задача маркетолога. Ситуативный маркетинг, как и любая заранее запланированная маркетинговая активность, должен обеспечить рост маркетинговых показателей: рост репутации бренда, рост объемов продаж, развитие дистрибьюции и проч. у отбрендированной продукции.
Когда говорят о ситуативном маркетинге, то различают:
- подготовленную заранее маркетинговую программу, основанную на заранее запланированных событиях (провоцирование ситуаций);
- оперативное, в связи со сторонним случайным событием, реагирование на ситуацию, с обыгрыванием объекта маркетинга.
Реагируя на ситуацию, маркетологи должны понимать, что если ситуативный маркетинг будут успешен, то предмет маркетинга будут ассоциирован с тем информационным поводом, который был выбран для продвижения. Если сама ситуация и повод вызывают отрицательные эмоции, то это отрицание будет транслировано на объект маркетинга.
Кейсы ситуативного маркетинга.
Начало ситуативному маркетингу положил твит от ТМ “Oreo”. Этот кейс социально-маркетинговой активности в среде специалистов получил название: "Oreo Blackout tweet". Во время Национального футбольного чемпионата в США, 4 февраля 2013 над половиной стадиона погас свет. Игру вынуждено остановили. Публика на трибунах переключила свое внимание на социальные СМИ, где происходило обсуждение случившегося. В это время SMM-щики бренда успели придумать креатив и опубликовать его в «Твиттер»: "Oreo можно макать и в темноте”.
Второе событие, которое специалисты относят к ситуативному маркетингу, произошло 6 октября 2013 года во время XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Тогда потух огонь во время пробега факелоносца по территории Кремля. На помощь факелоносцу пришел охранник события, который воспользовался бензиновой зажигалкой чтобы вновь зажечь огонь. Компания Zippo просто поменяла фотографию на главной странице страницы бренда в facebook на фотографию зажигалки у факела Олимпиады.
