Что эффективнее: разделение на маленькие географические сегменты и работа торгового представителя регионально и по всем направлениям или большой географический сегмент, но несколько торговых представителей и каждый работает по своему направлению?
То есть что первично: географическая сегментация или, скажем, отраслевая (по направлению)?
Сегментировать правильно
Говорят, что чем мельче регион – тем качественнее отрабатывает его торговый представитель. Это не совсем так. На размер сегмента оказывают влияние особенности логистики (логистические плечи), развитость дистрибьюции, особенности дистрибьюции ведущих игроков. Поэтому, в результате сегментации, важно получить как можно более простые и логичные сегменты, позволяющие осуществлять эффективное продвижение объекта вашего маркетинга.
Когда торговый представитель работает с понятным ему пакетом товаров и с ограниченным сегментом клиентов, то эффективность его менеджмента, за счет простоты, автоматизации некоторых процессов и возможности встроиться в менеджмент клиента значительно возрастает. Здесь все иллюстрирует теория Дарвина: “Эволюция организмов" (в данном случае, менеджмента и торговых представителей): "развитие быстрее происходит в замкнутых пространствах в условиях ограниченного рациона". То есть, в небольшом и простом рыночном сегменте с простым пакетом товаров.
Географическая или отраслевая сегментация?
Ответ на этот вопрос лежит в понимании специфики вашего товара и марки и вашего рынка, точнее, того, чем торговый представитель, на самом деле занимается.
- Если все крутится вокруг логистики товара, а сам товар является понятным потребителям различных целевых групп, то сегментация производится с учетом особенности логистики
- Если все строиться под существующую систему распределения посредников, то сегментация производимся под принятую у партнера систему
- Если в основе вашего маркетинга лежит обслуживание интересов клиента, и вы можете точно вычленить несколько целевых групп с разными потребностями, способами потребления, особенностями покупки, то при сегментировании важно, в первую очередь, учесть именно это.
Сегментирование под логистику продаж
В этом случае, важным является поставки и менеджмент "точно и в срок" понятного и принятого рынком объекта маркетинга. В этом случае, даже если торговый представитель сталкивается с разноплановыми категориями заказчиков, с крупными и мелкими заказами, но все равно, менеджмент отработки этих заказов принципиально не отличается (те же SKU, тот же набор, только цифры количества единиц товара иные и величина объемных скидок), то сегментация осуществляется по географическому принципу. Так продают, дистрибьютируют и сегментируют рынок под:
- массовые товары;
- товары с массовой рекламой;
- товары со сложной логистикой;
Сегментирование под клиентские группы
В этом случае, весь торговый менеджмент строиться под задачу эффективной коммуникации с заказчиками. Общаться с директором магазина категории "магазин за углом" (узкий и простой ассортимент товара) – это один уровень коммуникации, а вот общение с директорами магазина категории "Элитный алкоголь" — это совершенно другие: менеджмент, логистика, оборачиваемость, стиль общения.
Если вы понимание, что ваш предмет маркетинга решает несколько или совершенного иные задачи клиента, отношение разных клиентских групп к вашему товару различно, то и торговый маркетинг, менеджмент должны принципиально отличаться.
Если сказанное для FMCG, скорее всего, будет понятно, то для B2B стоит уточнить, что даже при наличии отбрендованного товара с высокими рыночными свойствами, сопутствующий сервис, допродажа и сопровождаемая товар обязательная услуга по его установке и пуско-наладке, часто важны не менее, чем сам товар. К тому же, разные клиентские группы требуют часто иного сервиса и набора услуг. Понимать, учитывать и отрабатывать специфику клиента, в данном случае, важнее удобства компании и системности ее бизнес-процессов. Это "рынок клиента", и это надо понимать!
О проектных группах и роли торгового маркетинга
Стоит обратить внимание коллег на тот факт что, часто, ряд товаров или клиентов не вписывается в принятую у вас сегментацию. Ну например, товар - новинка или ТОПовый клиент, требующие иного менеджмента. Как быть в этом случае? Ну понятно, что таких клиентов и для такие товары отрабатывать нужно индивидуально. Но как именно?
Создавайте проектную группу: VIP-продажи, отдел развития, менеджерскую группу под функциональным подчинением департамента маркетинга.
Кейс, иллюстрирующий отчего особое отношение, внимание маркетологов и работа вне принятой сегментации может послужить началом серьезного рыночного успеха.
Один из региональных менеджеров компании Wrigley задумался над тем, как увеличить объем продаж жевательной резинки "Орбит" в сегменте HoReCa. Дело в том, что это сегодня всем привычны, подушка жевательной резинки подаваемая вместе со счетом. Ранее этого события идей, идеи продавать жвачку не в ритейле просто не существовало. Идея проста: жевательная резинка для клиента бесплатно но, тем не менее, с включением ее стоимости в стоимость обслуживания. То есть задача продажи товара решалась тем, что стоимость товара размывалась в стоимости общего чека клиента. Этот метод позволил увеличить общий объем продажи в его регионе на 11%. Над подобными задачами и над их решением должны ве-таки думать не торговые представители, а маркетологи.
Что-то в качестве вывода
Если хотите улучшить качество продаж вашем регионе, то обязательно разделяйте торговых представителей по сегментам, а причина и повод выделения сегмента зависят или от особенностей логистики, или от товара или от специфики клиентов.
