Рекламная коммуникация, которая буквально следует по пятам правды, правдой на 100% не являющейся - сегодня заполонила все информационное пространство. Такая маркетинговая коммуникация, вызывающая у ЦА не совсем правильное или совсем ложное представление о сказанном - одна из самых разрушительных, но такая притягательная и заманчивая для маркетолога.
Для того, чтобы соврать, не нужно лгать открыто, утверждая позицию. Можно лгать скрыто и более эффективно. Маркетологам, надеюсь, хорошо известно, что обработка информации в голове человека не заканчивается на последних кадрах, последними услышанными словами рекламы. Обработка информации продолжается в голове человека построением умозаключений и самостоятельного формулирования итоговых выводов.
Как же анализируется информация, формулируется вывод из увиденного и услышанного? Исследования психологов привели к выводу о том, что люди воспринимают из сообщения не только очевидную (сказанную прямо) информацию, сознательно преподносимую, но и то, что информация может обозначать помимо очевидного.
В обычной практике существуют понятия прямого заявления о чем-либо и намека на что-либо. В маркетинге, применительно к рекламе, потребителя можно заставить поверить в такие качества продукта, о которых в рекламе напрямую не говорится. Достаточно намека в сообщении, или серии из намеков, выстроенных по определенной схеме донесения, и мозг человека сам сформулирует вывод.
При этом вывод додумается человеком, но не является явным результатом того, о чем сообщалось.
Например (упрощаю),
реклама утверждает: «протектор колеса хорошо держит на льду», а подготовленная целевая аудитория сама делает вывод о том, что автомобиль на льду не скользит.
Эта склонность людей строить выводы, создавать психологические схемы, основываясь на полученном знании – естественная составляющая процесса обработки информации мозгом.
Выстроенная особым образом маркетинговая информация и яркие рекламные образы и слоганы побуждают покупателя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании не просто отложилась информация, но и сформировалась интерпретация, которая будет для покупателя более яркой и важной.
В результате исследования я выяснил, что сегодня маркетинговые креативщики применяют несколько типов рекламно-информационных конструкций, которые могут не обманывая покупателя, не сообщая ничего, противоречащего правде, вводить его в заблуждение. Вывод о этичности такого использования и возможности применения приемов, описанных ниже, я оставляю сделать Вам. Итак, что бы манипулировать покупателем, при построении информационной коммуникации можно применять (нужно распознавать) следующие приемы:
1. Слова, ограничивающие смысл утверждения
Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений являются дополнительные слова и выражения. "Может быть", "пожалуй", "поможет" значительно ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают, при этом, в сознании покупателя этого не откладывается.
"Это, пожалуй, лучшее предложение в сезоне"
"Зубная паста помогает бороться с кариесом"
"Закажите этот уникальный обучающий курс, и вы тоже можете разбогатеть"
Сколько раз было произеесено "пожалуй". После "пожалуй" все то, что было сказано легко может быть отнесено на счет мнения актеров, которые, пожалуй, ничего и не утверждали, а что-то так... "лепили" неуверенно от себя.
2. Больше, на 90% (эллиптическое сравнение)
Применяется коммуникативная конструкция, основанная на сравнении рекламируемого предмета с неким не существующим (не упоминаемым), вымышленным аналогом. Если для осмысления такого сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью:
"Этот порошок отстирывает лучше
Вдвое больше удовольствие"
3. Не явная причинная связь
Применяется конструкция из двух утверждений, последнее - является, как бы, следствием первого объективного утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако,после прочтения этих слоганов, легко сделать именно такой вывод.
Будь свободен с планшетным компьютером "OO#3";
Помоги ребенку лучше учиться, купи коммуникатор
Сбросить лишние килограмм легко, купи таблетки для похудели
Способность к левитации - абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость - это следствие надетых на ноги кроссовок.
4. Опускание конкурента
Прием основывается на не явном утверждении о недостаточном качестве предложения конкурента. При этом, заявленное не утверждается, а преподносится в виде косвенного намека.
В рекламном ролике кросс-промоушена компании Евросеть и Samsung, в руках у актера яблоко - символ извечного конкурента Самсунга - компании Apple. В какой-то момент актер просто показывает логотип компании Apple - надкусанное яблоко. Держать в руках Apple и спрашивать: "Есть ли что-нибудь новее?" и чуть позднее выбросить яблоко - это и есть намек-рекомендация отказаться от продукции конкурента про причине "отсутствия у него современного и нового предложения".
5. Маркетинговая псевдонаучность
Иногда в рекламе приводятся научные данные, исследования, доказывающие высокое качество предложения. Зачастую цифры и выводы приводятся без отсылок на сами исследования, на несуществующие научные центры или на обстрактных ученых. Читатели или зритель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения.
трое из четырех врачей рекомендуют ...
Мы опросили 1000 домохозяек
В заявленном не понятно: каких врачей, насколько качественна и репрезентативная выборка, что бы делать на основе опроса какой-либо вывод.
Попытайтесь найти что-либо о научной (не лабораторной) деятельности института. Попробуйте понять: является ли "институт" научно-исследовательским, т.е. ведет ли он фундаментальные исследования, научно-исследовательские программы, имеет ли учебные кафедры, а также постарайтесь найти информацию о том, где и кем изданы научные труды профессорско-преподавательского состава этого института?
