Я старательно, где только можно говорю про этот "Карфаген, который непременно должен быть разрушен" - про партизанщину в маркетинге. Я, как недалеко стоящий от маркетингового сообщества, как потребитель против всего того, что сегодня именуется "партизанским маркетингом".
Вообще тема партизанщины достойна отдельной заметки на полях, отдельного комментария, здесь же я хочу обратить внимание на некоторые аспекты следующего "креативного" творения партизан:
Разместим ваше объявление на асфальте нашего города, остановках, перед крупными магазинами, оживленными тратуарами. Недорого.За короткие сроки времени.
Аспект первый. Партизанщина - это не маркетинг
Идея о том, что маркетинг можно делать без денег является основой и первопричиной существаования СПАМа. Значительно проще и дешевле не изучать ЦА, не угадывать ее реакцию, не нужно "отрисовывать", выверять по-словно всё рекламное сообщение, не использовать современные, а значит дорогие мультимедийные средства, скажем, а что-то наспех "наляпать". И не нужно спорить, идея пратизанской тактики: "малыми средствами и из зазады". Мысль о том, что можно одним балончиком краски заработать много денег - это как раз и есть партизащина. Если посмотреть причину восторгов от партизанского маркетинга где-то на Западе и полное уныние от способов его реализации у нас, которые иначе как "партизанщиной" и не назовешь, то все становиться на свои места.
Миф о том, что хорошая реклама - это бесплатная реклама, убивает не только саму рекламу, но и отношение к используемому средству коммуникации.
Аспект второй. СПАМ - это не реклама
Реклама сильно отличается от СПАМа. Основное отличие в том, что рекламу подсовывают целевой аудитории, реклама - это способ коммуникации. СПАМерсикое сообщение - это "ковровая бомбардировка" всех, кто попадает в зону обстрела, без разбора. Это браконьерский тролинг мелкой сетью всего живого, что плавает. В худшем случае, СПАМ не просто не эффективен, он отнимает время, создавая иллюзию работы и неоправданных надежд на результат.
Если Вы не считаете фотографию выше СПАМом, то скажите: зечем перерегистрация фирм тем, кто стоит на автобусной остановке? В чем массовая потребность (а это массовая коммуникация, ATL) в перерегистрации фирм у пользователей автобусом?
Аспект третий. Граффити по асфальту - не законны
Для размещения подобной рекламы необходимо согласие собственника асфальта. В данном случае – администрации муниципалитета. И если где-то в провинции внимание властей к такой рекламе пока нет, то столичные власти, с рекламщиками начали воевать несколько месяцев назад. Тревогу забила и антимонопольная служба.
Как любая партизанщина, нестандартные действия маркетологов (хороши они, или плохи) "прокатывают" один раз. Дальше тактика тиражируется, следом за этим "партизанщина" быстро утомляет и потенциальную ЦА, и власти. Как итог - эта "реклама", навлекла на себя гнев столичных властей. «Реклама на асфальте уродует город, это рекламное пачкание, делать это могут только те, кто не любит свой город» — заявил Владимир Макаров председатель московского комитета рекламы, информации и оформления. Таким образом "пачкатня", точнее неумелые действия маркетологов и примкнувшим к ним любителям граффити доведут начатое до логического конца.
Аспект четвертый. Неумелые действия
Недавно ФАС оштрафовала в Ставрополе фирму, разместившую на асфальте рекламу окон.
Для тех, кто не понял о чем речь в этой "рекламе", поясню: обведенный силуэт женщины (так в фильмах полиция обводит трупы), рядом с ним нарисованы ведро и тряпка, а также надпись «Мама мыла раму». Позже появилась наружная реклама окон, в которой были такие же силуэты и надпись «Берегите мам!», а также фирменный слоган «Наши окна не надо мыть». Итог: реклама - неэтична, слоган - не соответствует действительности.
Аспект пятый. Не для каждого товара, услуги
Если уж пользоваться военной терминологией, то маркетинговая партизанская вылазка - хорошо подготовленная войсковая операция. На примере выше про попытку рекламирования окон с помощью... асфальта, понятно, за что я не люблю "партизанщину", хотя два раза "за" креативные способы донесения информации до ЦА.
И все же, я против запретов "рекламы на асфальте"
Я не склонен запрещать "рисование на асфальте" при соблюдении норм, правил и рекламных канонов.
В данном случае это - реклама чистящего средства, так можно отрекламировать и расположенную напротив химчистку. Главное, чтобы асфальт имел пятна только "на рубашке".
Вполне логично помощью рекламы на асфальте обращать внимание на расположенные рядом магазины, офисы оказания услуг населению. Большое городское мероприятие массового характера: фестиваль, день города, концерт также может быть отракламирован с помощью асфальта. Продажи тротуарной плитки, асфальта также можно отрекламировать с помощью такого рода рекламы, только вполне очевидно, что не всякое место для нее подойдет.
Хорошо выполненная графика может стать первым звеном в большой информационной кампании, но обязательно стоит учитывать то, что эта реклама должна постоянно поддерживаться в надлежащем качестве (возобновляться, очищаться, подправляться) и она должна быть просто выполнена хорошо.
