Есть поговорка торговцев с базара, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: "не обманешь — не продашь". Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.
Хороший маркетинг всегда затратен. – Ну опять он, – сейчас выдохнули владельцы компаний, – да нет же, затратен по времени подготовки маркетинговых мероприятий, по тем усилиям, которые маркетологи тратят на анализ клиента, подготовку, и реализацию промомероприятий. Гораздо проще сделать не акцию в стиле "экшн", а некий фокус с товаром, покупателем, трюк, который похож на маркетинг и не трудозатратен, и, как итог - не эффективен.
Еще одной из причин популярности фокусов (трюков) с товаром, маркетингом, вместо нормальной отработки сейлз промоушена является то, что любая акция должна учитывать, менять множество параметров: цена, количество покупателей, кол-во посетителей точки, сумму чека, построение коммуникаций с клиентом, мерчандайзинг.
На этом фоне супер-мега популярны, скажем, простые дисконты, по той лишь причине, что меняется один показатель - цена товара и все. Все остальное остается на "своих местах". И высший пилотаж лени маркетологов от ритейла даже и цену не поменять, но отчитаться в проведении "акции", проведя некий трюк над ценой и покупателями.
Про промотирование
Сейлз промоушн – элемент торгового маркетинга, мероприятия по стимулированию продажи товара покупателю. Есть поговорка торговцев с рынка, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: "не обманешь не продашь". Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.
Задачи стимулирования — это побуждение покупателя осуществить покупку сейчас, стимулировать повторные покупки и так же совершить покупки других товаров (побочные, спонтанные, связанные или не связанные с товаром основной покупки). Сейлз промоушн - это приличная работа торговых маркетологов, начинающаяся с анализа оборачиваемости складских запасов, изучения потребности покупателя, способов и методов осуществления им покупок, с одно лишь целью - удовлетворить покупателя и продать больше. Причем "удовлетворить" - основное, поскольку, как сказал выше продать повторно можно только тогда когда пакупатель доволен.
Но можно и не заморачиваться... с организацией торгового зала, мерчандайзингом, с промо на уровне шоу, с заигрыванием с покупателем и превращением его в лояльного. Можно применить несколько трюков, тем самым обеспечить продажи и... потерять покупателя.
Расскажу про три самых популярных промо трюка, которые уже аскомину набили, не эффективны, поскольку по причинам тиражируемости узнаваемы покупателями, но все равно, офигенно массово используемых тупым маркетинг персоналом ритейла.
Постоянному покупателю - скидка 0,000%
По информации аналитиков Inter Research, индивидуальные ценовые предложения стали наиболее повторяемым инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. Не знаете что это такое? Ну это же карты постоянных покупателей, дисконтные, предоставляющие скидки при покупке товара. Не я отнюдь не против программ работы с постоянными покупателями, я против уродливого маркетинга. Что я называю таковым маркетингом и как надо превратить маркетинг в трюк:
- при получении карты заставьте заполнять анкету с указанием паспортных данных, е-майлов и прочего;
- предложите заплатить за эту карту около 3000 рублей., затраты на которую покупатель вынужден будет окупать постоянными покупками;
- выдать карты, повесить ценники на ряд продуктов с "ШОК-ценой" и... не предоставлять блнусы постоянными покупателями при покупке этого товара. Ну да, конечно, постоянный покупатель не может хотеть покупать товары, на которые устанавливаются дополнительные скидки всвязи с уценкой, проведением другого маркетинга. Нет дело не в том, что "жалко", просто ну никак не придумать учет сложных скидок по 2м акциям сразу.
и уж самое невинное:
- правила обслуживания дисконтных карт и карт постоянных покупателей на руки вместе с картами не выдавайте. Так проще манипулировать "на весь товар скидка, не на весь", на пример.
ШОК-цена
Незамысловатый и не маркетинговый, "проверенный временем" прием – массовая реклама товаро-приманок. Делаем так: устанавливаем заведомо-сумасшедшую низкую цену на один-два-три товара, указываем их с этой ценой во всех промо-материалах, включая также наружную и рекламу в прессе. Когда же заинтригованный покупатель принесет к Вам свои кровные и захочет именно этот отрекламированный Вами товар, то конечно же выясниться, что товар по акции уже продан (а особо болтливые продавцы торгового зала обязательно должны шепнуть покупателю, что его никогда и не было, во всяком случае они его в их смену и не видели). Далее надо убеждать покупателя купить что-нибудь иное, ну вот эту, например модель, которая даже лучше.
Не верите, что это "развод" повсеместный и плановый? По информации Inter Research, реклама дешевых товаров-приманок – самый массовый способ развода. По словам руководителя аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз, массовая реклама товаров-приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице. В гайде для продавцов-консультантов сети магазинов Сadeau описаны инструкции по поведению при таких "промо": В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно товар по акции заинтересовал покупателя. Если он признается в том, что польстился на цену, то продавца обязывают предложить покупателю аналогичный товар более низкой ценовой категории.
По мнению Роджера Коллинза, оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две-три недели, для крупной бытовой техники – полтора-два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода – неделя.
Распродажа, условно…
Замыкают тройку моего неофициального рейтинга самых неэффективных маркетинг трюков - способов манипулирования потребительским поведением – условные распродажи. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная у нас в стране – фальшивые скидки на ценниках. Речь идет о примитивном манипулятивном приеме. На ярлычке товара пишут две цены – старую и новую. Но новая - это не с учетом скидки, а старая - это завышенная от реальной цена на товар. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. При манипуляции, а не при реальной уценке наличие зачеркнутой цены, старую цену пишут только для того, чтобы неизменная стоимость товара казалась более выгодной.
Лотерея: настоящая "халява"
Часто трюк применяется на местном уровне, в регионах, на уровне ритейла "за углом". Посетителям анонсируют возможность только в определенный день получить скидку до 70-80% от реальной стоимости товара. При этом конечно же не уточняется, о каких именно товарах идет речь. Перед оплатой покупателям предлагают «тянуть жребий» для того, чтобы определить величину своего дисконта, или возможность купить товар из ограниченного перечня. Максимальную скидку получают три-четыре человека. Большинству посетителей достаются условные дисконты, далеко не соответствующие заявленным перед началом акции.
Уж не знаю, как донести до торговцев, что
маркетинг - искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов
Но приведенные трюки, не служащие целям клиента и не являющимися маркетинговыми акциями от слова "экшн", лишь только позволяют манипулировать потребительским поведением.
Манипуляция потребителем потеряла эффективность и вредят репутации торговца
Уважаемые ритейлеры, если не знаете как организовать сейлз маркетинг, наймите BTL-специалиста.
