Контент-маркетинг — это не просто тексты. Описание в карточке товара, текст на главную страницу, статья в блоге — все это разовые активности, копирайтинг, не более того. Комплексный контент-маркетинг — целое направление услуг по созданию и распространению полезной информации о бизнесе, продукте, товарах и услугах. Конечной целью контент-маркетинга является привлечение новых клиентов, продвижение бизнеса и увеличение прибыли.
Эксперты рассказали, чем контент-маркетинг отличается от привычной рекламы, какие виды контента приоритетны для интернет-магазина, с чего начать развивать контент-маркетинг и самое главное — как с его помощью привлекать клиентов и продавать товары магазина.
Зачем нужен контент-маркетинг
Многие предприниматели с подозрением относятся к продвижению с помощью контента. Основной аргумент — это достаточно долго и сложно, быстрой отдачи, как с привычными видами рекламы, не будет.
Не будем врать: контент-маркетинг — действительно работа вдолгую. Чтобы подсадить читателя на иглу полезной информации, потребуется не один месяц. Но и результаты порадуют:
-
с помощью контент-маркетинга можно привлечь новых и повысить лояльность уже имеющихся клиентов;
-
укрепить репутацию интернет-магазина, создать положительный образ в интернет-сообществе;
-
повысить узнаваемость бренда: если делать контент-маркетинг по всем фронтам, рано или поздно бренд окажется на слуху;
-
рекламировать товары интернет-магазина, повышать прибыль;
-
отстроиться от конкурентов, которые по-прежнему используют рекламу «в лоб» и не следят за трендами;
-
получить ссылки на сайт интернет-магазина с проверенных хороших ресурсов. Это достигается путем дистрибуции контента — подробнее расскажем далее;
-
повысить сайт в топе выдачи, увеличить трафик на ресурс. Да, контент решает и эту задачу!
Контент-маркетинг и реклама: в чем разница
Если сравнивать контент-маркетинг с привычной рекламой (баннерной, контекстной, таргетированной), первый воздействует на потребителя намного тоньше. Прямая реклама «в лоб» (купи, закажи, мы лучшие, только у нас) надоела пользователям: они пропускают ее, не читают, закрывают всплывающие окна. Часто такая реклама откровенно раздражает людей.
Контент-маркетинг хорош тем, что ничего не навязывает. Он дает полезную и интересную информацию, между делом вставляя продающие моменты. Если информация реально нужна читателю, он начинает следить за публикациями, проникается доверием к бренду. А у тех, кому доверяешь, намного проще что-то купить. Это и есть суть контент-маркетинга.
Контент для интернет-магазина: виды и форматы
Контент делится на следующие виды:
-
Текстовый: статьи блога, тексты для страниц сайта, описания товаров и услуг, посты в соцсети, email-рассылки, новости, пиар-материалы.
-
Аудиоконтент: подкасты, аудиокниги, музыкальные треки.
-
Видеоконтент: обзоры товаров в YouTube, инструкции по применению, вебинары и прямые эфиры компании.
-
Графический контент: иллюстрации, инфографика, актуальные мемы и демотиваторы.
-
Пользовательский контент: все вышеперечисленное, только создаваемое самими пользователями.
Для интернет-магазина популярнее всего текстовый формат. Также распространен видеоконтент, графика и, конечно, пользовательский. Подробнее о нем расскажем ниже.
Теперь о форматах контента:
-
Информационный: статьи для блога интернет-магазина, СМИ и других площадок.
-
Продающий: карточки товара, информация о скидках и акциях, подборки товара со ссылками на их карточки, платные статьи и обзоры в СМИ.
-
Пользовательский: контент, который делают сами пользователи: задают вопросы, присылают отзывы, даже оставляют жалобы.
-
Имиджевый: интервью с владельцем интернет-магазина, бизнес-кейсы, история создания магазина.
-
Развлекательный: забавные подборки товаров, тесты, игры, квизы.
Сложно выделить наиболее приоритетный формат контента. Если ваша цель — повышение продаж, делайте упор на информационные полезные и продающие материалы. Если нужно повысить узнаваемость бренда, поможет имиджевый контент. Пользовательский контент хорош в том плане, что покупатели сами и бесплатно дают обратную связь, которую можно использовать в своих целях.
Разумеется, чистые форматы редко встретишь: чаще всего они пересекаются. Продающие элементы, например, можно вставить в любой формат. В развлекательном тесте можно использовать названия товаров и ссылки на них, в интервью мимоходом упомянуть о новом классном товаре, а уж в информационных статьях блога и вовсе можно развернуться: делать перелинковку на карточки товаров, другие статьи блога, вставлять кликабельные баннеры.
Как запустить контент-маркетинг для интернет-магазина
Если вы твердо решили запускать контент-маркетинг, настройтесь на долгоиграющую и постоянную работу. Написать пару статей в блог, несколько рассылок, завести канал в Яндекс.Дзене и забросить — нет, это так не работает.
Контент должен выпускаться регулярно, иначе просто нет смысла вкладывать в него деньги.
Этап 1. Поиск специалистов
ТО, как будет строиться контент-маркетинг в отдельно взятой компании, зависит от многих факторов: количества сотрудников, бюджета компании, ее возможностей. Крупные бренды часто отдают весь маркетинг (не только контент) на аутсорс в digital-агентство и вообще не парятся над продвижением. Или создают собственную редакцию: привлекают редактора, авторов, иллюстратора, сеошника и других специалистов.
Мелкие магазины, в которых из штата – сам владелец, менеджер и курьер, ищут подрядчиков сами:
-
по сарафанному радио;
-
в соцсетях;
-
в рейтингах агентств.
Общаются с возможными исполнителями и дают задачи тоже сами.
Мы, например, работаем так: поиском подрядчиков на разные виды контент-маркетинга занимается наш маркетолог. Он нашел контент-агентство, специалисты которого развивают наш блог, пишут рассылки, делают пиар-публикации. Также у нас есть агентство, которое занимается продвижением бренда в соцсетях. Маркетолог общается с подрядчиками, обсуждает приоритеты и стратегии развития и согласовывает с ними готовые материалы.
Этап 2. Составление контент-стратегии
Обязательный документ, на основе которого будет строиться контент-маркетинг интернет-магазина. В контент-стратегию входят:
1. Анализ целевой аудитории интернет-магазина: какими товарами пользователи интересуются, какой контент им интересен. Если у вас уже есть наработки, портреты ЦА — значит, будет проще. Если нет, подрядчики проведут анализ самостоятельно.
2. Анализ ваших конкурентов и их контента. Делают ли они контент-маркетинг или работают по старинке, ведут ли блоги, о чем там пишут, насколько информативно, полезно и качественно. Бывает так, что блог у интернет-магазина есть, но статьи ужасно написаны и люди пишут в комментариях: «Ничего не понятно», «Что за бред» и т. д. Значит, можно отстроиться от этого конкурента, давая покупателям интересную и нужную информацию в противовес.
3. Определение целей и задач контент-маркетинга. Что у вас в приоритете: привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость бренда, вывести сайт магазина в топ выдачи и увеличить трафик? Решайте.
4. Составление семантического ядра, то есть ключевых запросов, которыми будет насыщен контент. Запросы могут быть по наименованию товаров, по брендам, по географическому признаку, общие запросы типа «купить летнее платье».
5. Составление контент-плана для разных активностей, определение актуальных тем. Например, в месяц для блога интернет-магазина пишем 8 статей, для соцсетей — 20 постов разных форматов, также делаем 4 рассылки по клиентской базе, 2 пиар-публикации в СМИ. Темы прописываются на определенный период — например, на месяц.
Этап 3. Производство контента
Вы нашли специалистов, одобрили контент-стратегию: дело за малым – начать создавать контент. Здесь расскажем о некоторых важных нюансах:
- Даже самый хороший специалист не справится без вашей помощи. Просто отрерайтить популярные статьи из рунета — можно, конечно, многие так и делают, но лучше создавать уникальный экспертный контент. Для этого дайте специалистам по контенту контакты ваших сотрудников. Менеджер по продажам расскажет, какие товары лучше всего продаются, опишет особенности и нюансы их использования. Клиентский менеджер поделится, какие вопросы чаще всего задают покупатели. Даже курьер сможет рассказать немало историй из рабочей практики.
- Контент-стратегия — не отлитый в граните документ, она может и должна быть гибкой. Например, договорилась ваша контент-команда о 3-4 публикациях в СМИ в месяц, а редакторы подводят, запаздывают с публикациями. Не беда — пусть напишут побольше статей в блог, а внешние публикации перенесут на следующий месяц.
- Нужно постоянно проверять жизнеспособность стратегии. Любой аналитик может ошибаться, гипотезы могут быть ошибочными. Контент-стратегу казалось, что контент заинтересует мамочек с детьми от 3 до 6 лет, а оказывается, ваш блог активнее читают родители школьников. Все бывает, главное — вовремя сориентироваться и скорректировать стратегию и контент-план.
Этап 4. Распространение контента
Мало просто написать контент — надо распространить его по другим каналам и площадкам. Для этого контент может быть видоизменен в зависимости от требований площадок. Вот как это делаем мы и наши клиенты, владельцы интернет-магазинов:
- Из статьи для блога берем самое интригующее, придумываем яркий заголовок и создаем емейл-рассылку. Даем ссылку на полный вариант статьи.
- Из этой же статьи делаем пост для соцсетей: упаковываем основные мысли в картинки. Работает!
- Для Яндекс.Дзена можно переписать статью более понятным языком, сделать ее короче, придумать кликабельный заголовок.
Разумеется, нужно распространять и уникальный контент, а не переделывать готовые материалы.
Для емейл-рассылок — информация о скидках, розыгрышах, акциях, новых поступлениях, подборки товаров, поздравления с праздниками.
Для соцсетей — короткие посты формата вопрос-ответ, картинки по теме, совет эксперта, рубрики типа «Товар дня», «Пятничные шутки».
Для СМИ и информационных площадок — кейсы, живые истории людей, их реальный опыт. Например, история нашего клиента и его эпопея размещения на маркетплейсах вышла на главной популярного медиа-ресурса и собрала более 6000 просмотров. Разумеется, в тексте была нативная реклама и ссылки на сервис, и эта публикация принесла нам переходы на сайт и лиды.
Также практикуются гостевые публикации и обмен гостевыми статьями с дружественными блогами по ретейлу, ecommerce, интернет-маркетингу. В таких материалах тоже делаются ссылки на сайт и нативно рекламируются товары и услуги.
Этап 5. Аналитика
Результаты ведения контент-маркетинга можно отслеживать разными способами:
-
Яндекс.Метрика, Google Analytics: эти системы веб-аналитики позволяют понять, какие материалы на сайте и в блоге были самыми популярными, как долго с ними знакомились пользователи и сколько из них уходило, не дочитав. Благодаря полученным данным можно понять, какие ваши статьи принесли трафик и выбились в топ, а какие устало плетутся в конце поисковой выдачи. Это сигнал делать упор на то, что заходит аудитории лучше всего.
-
Данные по продажам, например, из из CRM-системы, показывают, сколько клиентов после прочтения статьи купили товар и сколько денег принесли интернет-магазину.
-
Социальные показатели: комментарии к статьям, лайки и репосты постов в соцсетях, отзывы о контенте в целом. Если людям нравится, значит, вы идете верной дорогой.
Надеемся, теперь слова «контент-маркетинг для интернет-магазина» стали для вас понятнее и ближе. Пробуйте, поэкспериментируйте с видами и форматами контента, спрашивайте у пользователей обратную связь и давайте, давайте полезную и интересную информацию! Люди это любят. Людям это нужно.
