Остановимся на одном из важных принципов в деятельности коммерческой компании, как ее реагирование на потребности рынка в тех или иных товарах – ассортиментной политики компании.
Ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции и принципы управления ассортиментным портфелем и выстраивания взаимоотношений с поставщиками, покупателями и посредниками, в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния, возможностей производства и сбыта, в соответствии с ее стратегическими целями.
Ассортиментная политика – это свод принципов, а значит ее разработка и следование ей преследует долгосрочные цели.
Ассортиментная утверждает основные базовые принципы рыночной деятельности компании в отношении рынков, сегментов, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, с учетом макроэкономических тенденций, уровня экономических связей. Все перечисленные факторы необходимы для обеспечения эффективности рыночной деятельности.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для решения, как маркетинговых, так экономических: обеспечения безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли, оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.
Цель ассортиментной политики заключается в формирование оптимального, полного и рационального ассортимента в зависимости от потребностей рынка и стратегических целей предприятия.
Задачи, которые решает выработка ассортиментной политики:
- Эффективность удовлетворения запросов потребителей;
- Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
- Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
- Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
- Обеспечение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.
Целью компании в области ассортимента является формирование реального и (или) прогнозируемого ассортимента, который максимально приближается к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.
Для этого должны быть решены следующие задачи:
- установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
- определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
- выявлены источники товарных ресурсов, которые необходимы для
- формирования рационального ассортимента;
- должна быть дана оценка материальных возможностей организации для выпуска, реализации отдельных товаров;
- определены основные направления формирования ассортимента.
Основные принципы, которые должны быть определены ассортиментной политикой в области формирования ассортимента следующие:
- Расширение ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины, способствующие расширению ассортимента: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность.
- Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, которое характеризуется высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью изменений под влиянием моды, достижений научно-технического прогресса и другие.
- Обновление ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения постоянно изменяющихся потребностей, повышения конкурентоспособности, изменение моды, достижения научно-технического прогресса и др.
- Совершенствование ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление, обусловливающее выбор возможных путей: сокращение, расширение и (или) обновление ассортимента. При этом необходимо учитывать научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.
- Гармонизация ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.
- Сокращение ассортимента, т.е. количественное и качественное изменение состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины сокращения: падение спроса на товар, убыточность или низкая прибыльность при производстве и (или) реализации отдельных товаров
Выбор того или иного направления формирования ассортимента товаров из рассмотренных выше требует знания факторов, влияющих на него. Факторы, влияющие на формирование ассортимента, подразделяются на общие и специфические. К общим факторам относят спрос и рентабельность.
Ориентация на клиента
Сущность этого раздела ассортиментной политики заключается в необходимости конкретизировать принципы создания ассортиментной матрицы и управления ассортиментом и закрепить в политике ориентацию на определенного потребителя и покупателя, целевого сегмента (целевых сегментов).
При этом четкое позиционирование предполагает ориентацию не на абстрактную категорию покупателей, например средний класс или класс с уровнем жизни ниже среднего, а в ассортиментной политике закрепляются конкретные группы потребителей с четко обозначенными характеристиками. В случае если ассортиментная политика является составной частью политика маркетинга, в данном разделе кратко повторяются принципы, в ней закрепленные.
Ассортиментная матрица
Ассортиментная матрица — это документ ассортиментной политики, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже, с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата продажи и проч. Ассортиментная матрица не просто должна представлять собой подробный и структурированный перечень всех товарных позиций, но она еще и описание принципов подбора ассортимента и формирования на его основе ассортиментной матрицы.
Построение ассортиментной матрицы и закупка (производство) в соответствии с ней товаров должны начинаться только после определения общей маркетинговой стратегии компании и предполагает следующие шаги:
- Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.
- Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов
- Определение групп товаров, которые предполагается продавать в магазине, и уровня цен на них
- Углубление товарного ассортимента, т.е. выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории — товарных позиций.
- Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения
- товарных позиций.
- Составление ассортиментной матрицы.
В ассортиментной политике описываются принципы, которыми должны руководствоваться сотрудники, выполняющие указанный перечень работ, чем они должны руководствоваться и что избегать. Итогом работы над разделом должен стать товарный классификатор – принципы разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом.
Ценовая сегментация и принципы ценообразования
Раздел предполагает определение и закрепление ценовых диапазонов. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты. Итогом данного этапа разработки ассортиментной политики должен явиться раздел, в котором будут указаны ценовые диапазоны, т.е. уровень цен на товары в каждом из указанных ценовых сегментов. Кроме того, должно быть определено долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте.
Оптимальная ширина и глубина ассортимента
Раздел закрепляет принципы определения оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. О ширине и глубине ассортимента достаточно подробно говорилось, поэтому хочу лишь отметить, что ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике компании.
Бренды и категории
Раздел товарной политики должен описывать и закреплять количество брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов:
- торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, который был ранее определен;
- количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать;
- желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте.
- необходимо учитывать особенности уже существующих на рынке и новых торговых марок.
Роли товаров и категорий
Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями. Каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Отведенная товарной категории роль определяет особенности ее позиционирования в сознании покупателей, выбор методов продвижения и ценообразования.
Напомню, что в концепции товароведения традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.
- Генераторы прибыли — товары с высокими темпами роста продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары- новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.
- Создатели потока покупателей — товары массового спроса, объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий. Эффективность вложений в развитие данной товарной категории целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту совершаемых ими покупок.
- Генераторы выручки — товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с небольшой торговой наценкой. Такие товары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.
- Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных к цене товара. За счет подобных товаров компания может предложить «доступные цены».
- Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары, а также товары с «ноу-хау», авторские разработки. Их задача – не увеличивать объем продаж, а привлекать.
- Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассортимента экономические показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена желанием создать впечатление комплексности ассортимента или удовлетворить потребности специальных клиентов.
Товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.
Принципы и методы анализа товарного ассортмента
Раздел предполагает описание того, как и с помощью чего будет проводится мониторинг и анализ товарного ассортимента. Для полномасштабных и длительных по времени исследований необходима стандартизации методов, принципов и подходов, чтобы во времени и для меняющегося ассортимента понимать эффективность построения ассортиментной матрицы и управления ассортиментом.
Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.
Принципы информирования о товаре
Средства товарной информации предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках для пользователей – изготовителей, продавцов и потребителей. В зависимости от назначения средства товарной информации, в ассортиментной политике описывают такие группы, как информационные ресурсы, специальная литература, маркировка и реклама.
Основополагающая товарная информация – это основные сведения о товаре, которые имеют решающее значение для идентификации товаров и предназначены для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся вид и наименование товаров, его сорт, масса-нетто, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности.
Коммерческая товарная информация – это сведения о товаре, которые дополняют основополагающую и предназначены для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступны потребителю. Она содержит сведения о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных позициях по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), ТН ВЭД (Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности), порядковых номерах предприятия по ОКПО (Общероссийский классификатор предприятий и организаций) и другие условные обозначения, расшифровка которых малодоступна потребителю. Например, штриховое кодирование товаров относится к коммерческой информации.
Потребительская товарная информация – это сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара и адресованные, в конечном счете, потребителям. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров: функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, безопасности, надежности; о пищевой ценности, составе и др. Красочные изображения на товаре и (или) упаковке также предназначены для усиления эмоционального восприятия их потребителями.
Формы товарной информации: словесная, цифровая, изобразительная, символическая, штриховая – отличаются как преимуществами, так и недостатками.
В случае если ассортиментная политика является частью маркетинговой и товарной политики, то данный раздел описывается в них.
Экспертиза товарного ассортимента
Экспертиза как специфический вид деятельности, связанной с проведением анализа и оценки качества товара, требует применения упорядоченных и проверенных методов на основе исследований и учета результатов испытаний. Основные компоненты экспертизы: субъект, объект, критерии, методы, процедура и результат.
Ассортиментная политика описывает:
- методы проведения экспертизы потребительских свойств товаров;
- виды экспертиз (экологическая, экономическая, товарная, технологическая, правовая);
- очередность.
- случая и события, поводы для проведения экспертиз;
- менеджерские решения в случаи того или иного результата экспертизы.
В случае если ассортиментная политика является частью товарной политики, то данный раздел описывается там.
Управление ассортиментом
Управление ассортиментом – это сфера деятельности, целью которой является оптимизация ассортимента. Описание в ассортиментной политике принципов управления ассортиментом должно присутствовать, поскольку это противостоит формированию ассортимента случайным образом. Когда речь идет про управление ассортиментом, то в ассортиментной политике нужно определить следующие вопросы:
- какие товары необходимо производить (закупать)
- в каком объеме их необходимо производить (закупать)
- по какой цене их необходимо продавать
Описание принципов управления ассортиментом в ассортиментной политике должно помочь в дальнейшем ответу на вопрос, какой товар, продажа которого выгода предприятию, будет наиболее востребован покупателями. Управление ассортиментом включает в себя планирование, координацию и контроль. Управление ассортиментом невозможно без четкого плана, представления о том, какие цели должны быть достигнуты. Также управление ассортиментом - это постоянный контроль за соответствием планов реальности.
Процесс управления ассортиментом включает следующие этапы:
- Формирование товарной категории (товарной группы). Выбор или создание конкретного товара;
- Определение роли категории в ассортименте компании (в случае нескольких категорий);
- Определение критериев для оценки эффективности товарной категории (конкретного товара);
- Разработка маркетинговой стратегии товарной категории (товара);
- Разработка тактики товарной категории (тактики действий в отношении конкретного товара);
- Реализация плана мероприятий по товарной категории (товару);
- Оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;
- Корректировка товарной категории, стратегии, тактики и плана, в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;
- Формирование отчетности по товарной категории за определенный период.
