Позиционирование — маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.
Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.
Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:
- наличие особенности продукта (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);
- удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;
- отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты
Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:
- Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;
- Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;
- Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.
Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.
Позиционировать продукт можно с пониманием:
- что важно для представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;
- каковы ошибки позиционирования конкурентов;
- какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;
- какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;
- какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;
- каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществ в форме рекламного сообщения;
Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.
Стратегии позиционирования:
- специализация, экспертность;
- особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;
- стиль жизни или вид деятельности;
- новаторство, инновационность;
- экологичность, безопасность;
- дешевизна и доступность;
- постоянство наличия, ассортимент, доступность.