Когда маркетолог тестирует десятки рекламных кампаний, выводы надо делать быстро. Иначе можно потратить бюджет впустую. На примере компании техпомощи разберем, какие инсайты можно найти благодаря сквозной аналитике, какие корректировки в рекламу и на сайте внести, чтобы увеличить продажи.
Компания, о которой пойдет речь в этом кейсе, – один из лидеров рынка выездной техпомощи и шиномонтажа. Бизнес развивался, повышалась мощность техслужбы, внедрялись новые услуги. Как следствие, запускались новые рекламные кампании, увеличивался бюджет. Опытным путем в компании установили, что маркетинг окупается лишь при ROMI на уровне 200%. Чтобы контролировать окупаемость текущей и новой рекламы, маркетологи решили подключить сквозную аналитику CoMagic. В результате выявили три проблемы на разных уровнях воронки продаж, которые влияли на количество успешных сделок.
1. Недостаточная сегментация рекламных кампаний
Услуги выездной техпомощи могут быть привычны для одних пользователей и в новинку для других. По одним запросам клиенты привыкли искать обслуживание на выезде, по другим – нет. От качества сбора и группировки семантического ядра напрямую зависел результат рекламы и, главное, возможность сделать верные выводы по полученным данным и внести корректировки в настройки кампаний. Поэтому первым делом провели аудит рекламы, которую ранее вел другой подрядчик.
|
Примеры выявленных в результате аудита проблем |
|
Одна кампания могла охватывать принципиально разные аудитории. Одно дело, когда пользователь ищет ремонт генераторов в автосервисе, и совсем другое – продать ему услугу выездного ремонта. Это разные паттерны, разные возражения и вопросы в отделе продаж, разные чеки и сроки работ. Под эти параметры нужно создавать разные рекламные кампании, тестировать их и вносить коррективы. |
|
Настройки не учитывали разные уровни конкуренции в поисковой выдаче и рекламных сетях Яндекса и Google. Такие кампании должны вестись отдельно |
|
По некоторым запросам нужно практически с нуля формировать у клиента спрос на выездной ремонт: он может и не знать, что некоторые услуги предоставляются на выезде, вне автосервиса. С этим тоже надо работать в рамках конкретной рекламной кампании. |
После аудита маркетологи скорректировали действующую рекламу, часть кампаний отключили и запустили новые. Имея в распоряжении данные сквозной аналитики, специалисты начали отслеживать эффективность рекламы от клика до продаж по каждому из запросов. В режиме реального времени удалось увидеть, какие из них окупаются и приводят клиентов, а какие нет.
Разбивка кампаний по большему числу параметров позволила оперативно определять причину низкой эффективности: отсутствие спроса, неверно составленное объявление, некорректные настройки и т. п.
2. Недостаточная адаптация сайта
Сквозная аналитика CoMagic позволила проследить связь между продажами и показами рекламы на различных устройствах. В одних случаях кампании привлекают больше клиентов из числа пользователей смартфонов, в других – тех, кто заходит с десктопа.
Сквозная аналитика показала, что по ряду услуг мобильный трафик дает более выгодные обращения. Для данной категории клиентов улучшили работу сайта на мобильных устройствах, сделали адаптивную верстку и обеспечили высокую скорость загрузки.
3. Проблемы на стороне отдела продаж
Благодаря сквозной аналитике смогли все рекламные кампании оценивать по окупаемости. Это позволило выявить еще одну проблему: по ряду услуг клики и обращения с рекламы – на уровне средних показателей, а закрытия в сделку единичны. Стало понятно, что есть проблемы в отделе продаж.
Выдвинули гипотезу, что многие из новых услуг компании были интересны клиенту, однако менеджеры не могли их продать. При звонке в офис пользователь хочет не только услышать стоимость и сроки, но и получить ответы на технические вопросы, уточнить детали. Но далеко не каждый сотрудник способен дать полную информацию.
Для повышения качества работы отдела продаж в компании решили:
- прослушивать записи звонков (благодаря наличию такой возможности в сервисе коллтрекинга CoMagic);
- скорректировать скрипты и провести дополнительное обучение по услугам с низкой конверсией из обращения в сделку.
Результаты: контроль уровня ROMI и рост выручки в 13 раз
По мере роста компании с осени 2019 по май 2020 года рекламный бюджет был увеличен в 6,6 раза. С помощью сквозной аналитики смогли:
- оперативно контролировать ROMI рекламных кампаний;
- останавливать или перенастраивать рекламу, для которой этот показатель был существенно ниже 200%;
- масштабировать и повышать ставку по тем кампаниям, где окупаемость была высокой.
Для примера: в октябре 2019 года ROMI составлял 47,8%, а в мае 2020 года – 196%.
В результате при повышении бюджета в 6,6 раза выручка с рекламы выросла в 13 раз, а показатель ROMI платных каналов был увеличен на 148 п. п.
Три совета по повышению продаж для компании, оказывающей услуги:
- отслеживайте рекламу по продажам или совершенным сделкам, а не по обращениям; анализируйте различные срезы и измерения: типы устройств, время показа, ключи/группы объявлений;
- фиксируйте низкую конверсию на всех этапах воронки и смело вносите изменения в настройки рекламы, выполняйте соответствующие доработки на сайте;
- уделите особое внимание конверсии в сделки на уровне отдела продаж: вы можете терять целевые лиды только потому, что менеджеры не владеют всей информацией, не выстроен процесс обучения по новым услугам; сотрудникам выгоднее продавать более дешевые услуги или они могут не знать, как обработать возражения. Все это требует прослушивания звонков, корректировки скриптов и построения системы контроля качества работы отдела продаж.
