Люди привыкли пользоваться геопоиском. Они ищут ресторан, отель, заправку просто по категории, даже не думая о локализации запроса — это предполагается по умолчанию. И происходит. Но для того, чтобы это стало полезно бизнесу конкретного ресторана, отеля, заправки, их маркетологам придется потрудиться, ведь информация об их компаниях «сама собой» на карте не появится. Что надо делать? Объясняем по пунктам.
Попадание в Local Pack или ТОП-3 локальной выдачи
Чтобы заведение появлялось в выдаче по релевантным локальным запросам (например «бизнес-ланч рядом со мной»), в первую очередь необходимо сфокусироваться на данных NAPWCHD: Name, Address, Phone, Website, Categories, Hours, Description (название, адрес, номер телефона, сайт, категория бизнеса, режим работы, описание). Убедитесь, что вся добавленная информация достоверна и представлена максимально развернуто.
Главным образом, именно эти данные посредством «сигналов» Google. Мой бизнес определяют - кто появляется в выдаче чаще и выше конкурентов. Безусловно, Google учитывает и фактор расстояния.
Попадание в ТОП-3 локальной выдачи в разы увеличивает шансы привлечения клиентов. Пользователей, обращающихся к результатам первой тройкой, в 5 раз больше чем тех, кто просматривает другие результаты локальной выдачи. К изучению результатов органики переходит меньше трети, а по рекламе кликает, примерно, пятая часть.
Отзывы клиентов на картах
Пользователи карт Google и Яндекс охотно читают отзывы, оставленные другими клиентами. Почему бы и нет, ведь это удобно: нашел заведение, проложил маршрут, посмотрел фото, тут же перешел во вкладку с отзывами.
Казалось бы, подходящий ресторан найден: азиатская кухня, близко, красиво, однако отзывы разочарованных клиентов срабатывают, как стоп-сигнал — идти туда не стоит.
Банально, но факт — несколько плохих отзывов могут стоить ресторану десятка потерянных клиентов и понижение «звездного» рейтинга.
Едва ли посетители также придут в заведение, увидев, что многочисленные вопросы пользователей остаются без внимания со стороны управляющего или уполномоченного сотрудника. О каком сервисе «на месте» может идти речь, когда поставщик услуг не ориентируется на потенциального клиента, задающего вопрос в сети.
Напротив, работа с отзывами и ответы на вопросы — это возможность повлиять, как на «привлекательность» в глазах клиента, так и на рейтинг в целом. Кстати, его увеличение на один балл способствует росту годовой выручки компании на 5−9%.
Опыт показывает, что посетитель готов доверять рейтингу заведения, которое имеет хотя бы 40 отзывов в карточке компании Google Мой бизнес. Поэтому надо налаживать и поддерживать обратную связь. Мотивируйте клиентов писать — предлагайте «комплимент» за оставленный отзыв в виде чашки кофе, акции и бонусы, задействуйте соцсети.
Отвечайте клиентам, предлагайте возможные пути решения проблем (например, скидку или ужин за счет заведения). Если неоднозначная ситуация разрешилась в вашу пользу, и клиент доволен, ненавязчиво предложите ему поделиться опытом, оставив отзыв.
Убедитесь, что данный инструмент работает на вас. Следите за отзывами клиентов, оставленными на картах — давайте обратную связь, используйте ценный потребительский опыт как источник инсайтов.
Каталоги по индустриям, справочники компаний, отзовики
Как правило, в топе органической выдачи по локальным запросам так или иначе появляются каталоги (по индустриям), справочники компаний, сайты-отзовики.
Узнайте, кто занимает лидирующие позиции по интересующим вас локальным запросам (например, «итальянская кухня на петроградке «или «стейк-хаус в районе вднх»), и зарегистрируйте свое заведение в этих онлайн-справочниках.
И это даст дополнительный и совершенно бесплатный органический трафик.
К тому же, при добавлении в каталоги (например, Zoon, otzovik, Yell, irecommend)данных о заведении, создаются обратные ссылки на сайт, что позитивно воспринимается поисковиком. Наращивание качественной ссылочной массы означает возможность быть «заметнее» конкурентов, а значит, ранжироваться выше.
Ну и, пожалуй, самое очевидное: данные площадки также являются ценным источником отзывов, которые влияют на общий рейтинг карточек.
Отдельная страница для каждого ресторана (локальные страницы)
Согласитесь, сложно управлять сетевым заведением, когда ресторанов 20, а бизнес-страница в соцсетях или на карте — одна. А ведь, несмотря на принадлежность одной сети, меню, часы работы, комплекс дополнительных услуг (детская комнаты) у разных заведений может отличаться. Следовательно, клиенты, желая оставить отзыв или связаться с представителем заведения, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации.
Да и вовлеченность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних.
Позаботьтесь о том, чтобы все заведения сети (не важно сколько их — два или сто) имели отдельные локальные страницы в социальных сетях и на картах. Ко всему прочему, это поможет вам получать необходимую для развития бизнеса аналитику и взаимодействовать с клиентами «индивидуальном» уровне —
Микроразметка
Видели эти структурированные блоки в поисковой выдаче? Это сниппеты — они отвечают за то, насколько привлекательно и информативно выглядит сайт в результатах органики.
Сделать так же можно, используя микроразметку при оформлении сайта, для этого идеально подойдет Schema.org или JSON-LD. Для структурирования и оптимизации данных в выдаче можно использовать Ruschema.org с готовыми шаблонами схем для микроразметки различных информационных блоков.
С ее помощью вы без труда добавите в сниппет информацию об адресах и контактных данных, отзывах и рейтинге, расписания, перечни, инструкции и пр. Кроме того, это поможет «передать» информацию о компании в Яндекс.Справочник и Google.
Ниже пример микроразметки контактных данных (достаточно заменить параметры на свои вместо «название компании», «город» и пр., и вставить в панели управления сайтом.
Так, поисковые системы будут лучше «понимать» информацию, основанную на местоположении, датах, номерах телефонов. Это выделит сайт на фоне конкурентов и повысит CTR.
Zero-click результат выдачи
Одна из главных тенденций поисковой выдачи Google в 2019 году — увеличение доли zero-click результатов. Google старается дать ответ на вопрос пользователя уже на странице выдачи в блоке над органикой (Local Pack) или справа в виде графа знаний.
Логично, что поисковик делает это для того, чтобы не уводить пользователей со страницы поиска и не терять трафик.
Как сделать это ограничение Google своим преимуществом и заставить «работать» на вас? Оказаться в zero-click можно, например, попав в Local Pack (ТОП-3 локальной выдачи с компаниями, релевантными запросу, по мнению Google). В первом блоке написано о том, как это сделать и что на это влияет.
Кстати. Правильно настроенные категории бизнеса увеличат шансы. Обязательно указывайте не только основную, но и дополнительные категории (например, Еда > Рестораны, кафе, бары > Пиццерии или Еда > Рестораны, кафе, бары > Рестораны итальянской кухни).
Работайте с контентом Google Мой бизнес: добавляйте фото, акции и новинки меню, информацию для пользователей в раздел «Вопросы и ответы».
Помните, что отзывы и формируемый ими рейтинг являются третьим по важности фактором ранжирования.
Локальная оптимизация выходит «за рамки» поисковой системы, к тому же глобальные тренды меняют путь пользователя. Сегодня они рассчитывают находить результаты быстро и без лишних «движений» там, где им удобно в данный момент: на картах, в навигаторах, справочниках, соцсетях и пр.
Сочетая упомянутые «ингредиенты», ваше заведение сможет быть «рядом» с клиентом всегда и везде, конвертировать поисковый трафик в реальных посетителей.
