Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейшей цели компании — обеспечение прибыли от рыночной деятельности.  Цель  — это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.

Маркетинговая стратегия — комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. 

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели: 

• быстрый рост прибыли от рыночной деятельности, 
• стабильность роста, 
• или сокращения прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.).

Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью. В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговая стратегия может предполагать: 

• быстрый рост маркетинговых показателей,
• стабильное рыночное присутствие
• сокращение рыночного присутствия

Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности, необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:

• увеличении или сокращении доли рынка
• необходимость присутствие я том или ином рыночном сегменте
• количества покупателей, их типологию, то или иное персонализованное отношение к типам покукпателей;
• узнаваемости, запоминаемости и лояльность к марке, товару и товарному предложению
• проч. маркетинговых метрик.

Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать и учесть влияние ряда нерыночных факторов:

1. Макроэкономические факторы;
2. Политические факторы;
3. Развитие технологий;
4. Социальные факторы.

Процесс выработки маркетинговой стратегии целесообразно осуществлять последовательно, используя следующие стадии: 

1. Осмыслить результаты анализа рыночной среды: спроса и предложения, тенденций, конкурентной среды. Важно определить возможностей фирмы противостоять конкуренции.  В зависимости от возможностей и главной цели, выбрать одну из статегий:
   • Лидер;
   • "Догоняющий" ("бросающего вызов")
   • Следование за лидером;
   • Уход в нишу ("специалист")
2. Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо четко понимать:
   • общественные тенденции;
   • темпы и направления развития рынка;
   • оценить перспективные факторы, влияющие на формирование предложения, спроса, методов потребления и проч.;
3. Заглянуть в будущее развития компании и обосновать ее состояние в идеальных условиях;
4. Оценить перспективные риски и соотнести их с возможностями компании, а также учесть в последующем составлении маркетинговой стратегии противорисковые компенсационные мероприятия;
5. Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж, которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;
6. Провести сегментацию рынка. Стратегия маркетинга должна точно назвать те сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.  Результатам сегментации может стать:
   • маркетинговая стратегия  концентрации на одном сегменте (группе клиентов, клиенте), считая его целевым;
   • либо охват рынка, предлагающий создание для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы. 
7. Необходимо построение дерева стратегий в соотвествии с комплексом маркетинга, в отношении каждого из рыночных сегментов (см. п. 5):
   • В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте).
   1. • общая концепция товара;
      • составляющие товара (форма представления);
      • функции товара и его характеристики;
      • сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид);
      • упаковка, составляющая его физическую оболочку;
      • общее качество предложения;
      • сопутствующие услуги;
      • марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение.
   • В отношении цены  – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное ипозиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):
   1. • Оценить спрос (размер, эластичность).
      • Проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
      • Изучить возможности конкурентов (для определения ценовой поли­тики).
      • Выбрать методы ценообразования (с учетом полу­чение максимальной прибыли).
      • Провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.).
      • Окончательно принять цены.
   • В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:
   1. • Рекламной стратегии; 
      • Стимулирования сбыта;
      • Прямого маркетинга (директ-маркетинга); 
      • PR. 
   • В отношении построения системы распределения  – цели и задачи в отношении:
   1. • Создания системы распределения и перемещения, 
      • Присутствия товара
      • Сбыта;
8. Необходимо обозначить время, за которое предполагается реализовать запланированное;
9. Необходимо составить план основных маркетинговых мероприятий;
10. Определить источники финансирования, запланировать финансовые расходы.