Эта статья открывает цикл материалов по мотивам обучающего курса Брайана Чайлдса и MOZ «Основы локального SEO», который взяла за основу и адаптировала к российским реалиям команда Repometr. Курс предназначен для маркетологов и владельцев бизнеса. Вы узнаете, как использовать алгоритмы поисковых систем и навигационные запросы для построения актуальной сегодня бизнес-стратегии и роста локальных продаж.
Что такое локальное SEO
Локальное SEO – это способ ранжирования так, как вы видите здесь.
Это local pack поисковой системы Google – информационный блок о местном бизнесе на основании поискового запроса.
Рассмотрим пример:
Мы запросили «кафетерии в Пушкино» и система выдала перечень соответствующих организаций.
Кликнув по этому инфоблоку мы переходим на страницу с картой и списком организаций. В списке отображаются те организации, которые находятся на видимой области карты.
А вот так выглядит выдача по такому же запросу в поисковой системе Яндекс.
Обратим внимание на заведение «Piachere», представленное в обоих геосервисах, но на Яндекс.Картах имеющее название «Пьячере» (позже мы объясним, почему). Также отметим общий рейтинг 4.6 и большое количество отзывов – 348 на Google Maps и 130 на Яндекс.Картах.
Очевидно, владелец кафетерия или маркетолог бренда «Piachere» продвигают его одновременно в нескольких картографических сервисах. В идеале локальное SEO-продвижение должно вестись на всех площадках, где люди могут узнать о компании и стать потенциальными клиентами.
Создание профиля компании в геосервисе
Сконцентрируемся на геосервисе Google Maps, как на наиболее эффективном и популярном..
Для управления компанией в Google Maps предназначен сервис Google my business.
При регистрации сервис в несколько шагов запросит первичные данные о вашей компании (листинг), чтобы создать аккаунт. Впрочем, всю указанную информацию впоследствии можно заменить или дополнить.
Помните компанию «Piachere» («Пьячере»)? Так вот, она указала несколько вариантов поисковых запросов клиентов в разных сервисах. Теперь карточки компании показываются вне зависимости от того, как пользователь онлайн карт коверкает название. Однако, подробнее данную тему мы рассмотрим в следующих статьях.
После регистрации в Google my business необходимо подтвердить, что вы имеете к ней отношение. Для этого нужно получить код подтверждения по телефону, электронной почте или на указанный физический адрес компании. Это может занять некоторое время. Кроме того, иногда письмо не доходит и приходится повторять заявку.
В личном кабинете представлен обширный функционал управления карточкой компании. Также Google рассказывает правила пользования и поясняет, какие компании подпадают под его критерии и могут быть представлены в local pack, а какие нет. Все функции и возможности сопровождаются подробными описаниями и инструкциями во вкладке «Справка» и с помощью перекрестных ссылок.
Есть два обязательных фактора для локального бизнеса. Чтобы соответствовать критериям местных компаний, необходимо иметь:
- физический адрес
- возможность лично контактировать с клиентами
Если бизнес, данные которого вы вносите в листинг, не отвечает этим двум требованиям, шансов на успех мало.
Нужно отметить, что в популярных в России сервисах Яндекс.Справочник и 2Gis схемы регистрации и формирования листинга практически идентичны, а правила отличаются незначительно.
Итак, компания зарегистрирована в одном или нескольких справочниках. Пришла пора рассмотреть факторы, влияющие на ранжирование и формирующие local pack в выдаче.
Факторы ранжирования
Важное значение имеет физическое положение компании и ее близость к пользователю. Однако в объемной экосистеме Google существует целый ряд факторов, по-разному влияющих на ранжирование.
На графике видно, что в ранжировании участвуют факторы, характерные для определенных видов местного бизнеса. В локальном SEO они делятся на два основных вида.
Общие локальные сигналы
- Поведенческие факторы – переходы, клики по номерам телефонов, построение маршрутов и т.д.
- Отзывы о компании в различных источниках – их количество, качество и регулярность написания.
- Упоминания компании в онлайн СМИ, на форумах, в блогах, социальных сетях и авторитетных каталогах и т.д.
- Листинг в Google my business – актуальный адрес, номер телефона, режим работы, каталог товаров/услуг, наличие фото и т.д.
Традиционные SEO-сигналы
- Персонализация – выдача с учетом персональных данных пользователя, его запросов, интересов, пола, возраста и т.д.
- On-Page сигналы – SEO-оптимизация страницы, ключевые слова в Titles, возраст домена и т.д.
- Ссылочные факторы – количество ссылок на страницу, анкоры, авторитет сайтов-доноров и т.д.
- Социальные факторы – наличие и активность аккаунтов в Facebook, Twitter, Google+ и т.д.
Наилучший результат для продвижения дает сочетание локального и традиционного SEO.
Цели локального SEO
Одни люди ориентируются на отзывы, другие на рейтинги компаний в local pack. Поэтому основные цели локального SEO следующие:
- Рост числа взаимодействий клиента с брендом.
- Повышение позиций компании при ранжировании local pack.
- Получение большего количества отзывов от посетителей и клиентов.
Какие бывают взаимодействия? Вернемся к карточке компании «Piachere». Здесь есть несколько видов взаимодействия клиента с компанией. Можно перейти на сайт, набрать телефонный номер и задать вопрос.
Ниже есть возможность оставить отзыв и посмотреть фотогалерею. В зависимости от типа бизнеса тут могут быть указаны и другие точки касания клиента, например, возможность забронировать номер, купить билет в кино или записаться на прием к специалисту.
Пора поговорить о поиске, без которого невозможно взаимодействие.
SERP и поисковые цели
В локальном SEO есть специальные термины, которые нам пригодятся в дальнейшем. Один из них – SERP, другой – «поисковая цель».
SERP (Search Engine Results Page) – страница результатов поиска, называемая также «поисковой выдачей» или просто «выдачей». В качестве примера рассмотрим запрос «как сварить кофе».
Далее, следуя общей теме, вводим запрос «кофейный фильтр».
Результаты выдачи совершенно другие. Возьмем более широкий термин – «кофе».
Картина снова радикально изменилась.
Почему разница SERP по этим трем запросам столь велика? Дело в том, что эти запросы – разные виды поисковых целей, среди которых выделяют три основных:
- Информационная цель поиска. Результаты выдачи по запросу «как сварить кофе» носят информационный характер. Это рецепты, в том числе и видео, отвечающие на запрос и описывающие процесс приготовления напитка несколькими способами.
- Транзакционная цель поиска. Поисковая система предполагает, что, запрашивая «кофейные фильтры», пользователь может желать не только получить информацию о предмете запроса, но и купить его. Поэтому в выдаче присутствуют магазины с соответствующими предложениями.
- Навигационная цель поиска. Если мы ищем «кофе» без каких-либо дополнений, поиск выдает связанные с кофе заведения в ближайшем радиусе вокруг пользователя. В нашем случае это три кофейни неподалеку. Если изменить масштаб карты, мы получим значительно больше подобных заведений в local pack. Если по запросу вы видите карту и пакет местных компаний – это навигационный запрос.
Поисковая цель и воронка продаж
Существует взаимосвязь между поисковой целью и воронкой продаж. Ведь с поискового запроса начинается 89% покупок. Так потребители ищут и выясняют преимущества и недостатки товаров и услуг. Как правило, это происходит уже в воронке продаж бизнеса, который на разных этапах создает контент, отвечающий поисковым запросам.
Попробуем сопоставить результаты выдачи по поисковым целям с фазами воронки продаж.
Обычно клиент проходит три фазы воронки продаж перед совершением покупки.
Под словом «покупка» мы подразумеваем целевое действие, которое бизнес ждет от потребителя в каждом конкретном случае. Это может быть реальная покупка товара, заказ услуги онлайн, звонок по указанному номеру, переход на сайт или посещение торговой точки.
Для разных этапов воронки продаж характерны разные типы поисковых запросов.
В верхней части воронки при помощи поискового запроса люди определяют свои проблемы. Здесь еще нет упоминаний брендов или технической терминологии, зато обычны фразы вроде этих: «как мне сделать это», «что это» или «почему это». Применение общих запросов означает, что в данной фазе воронки продаж преобладает информационный тип запросов.
В середине воронки потребители сравнивают различные методы решения своих проблем. К примеру, запрос может быть задан так: «товар А или товар Б?» или «насколько пункт А далеко от пункта Б?». На данном этапе люди начинают изучать техническую терминологию, которая необходима для эффективного разрешения их проблем.
В нижней части воронки доминируют поиск локаций и сравнение конкретных брендов, поиск специфических товаров и анализ их соответствия запросу. Здесь характерны такие запросы, как «шиномонтаж рядом со мной», «банкомат Сбербанк поблизости», «пицца с доставкой» и так далее.
Навигационные запросы имеют прямое отношение к нижней части воронки, потому что на данном этапе люди ориентируются на локации и конкретные бренды, имея уже достаточно информации о продукте или услуге.
Навигационная цель – это когда потенциальный клиент желает посетить компанию по ее физическому адресу.
Конкуренция растет по мере продвижения клиента по фазам воронки. С приближением к моменту покупки потребители видят больше рекламы, ссылок и брендов, которые они упоминали в поисковых запросах.
Исследования показали, что в 76% случаев после навигационных запросов пользователи посещают организацию в этот же день. Вот почему локальный запрос имеет такую ценность.
Важно помнить, что на последней фазе воронки продаж наблюдается высокая конкуренция. Это потому, что в local pack показывается всего три компании до перехода на карту, а не десять, как при органической выдаче поисковых систем.
Когда мы говорим о SEO-продвижении нашего бизнеса в интернете, то чаще всего имеем в виду показ ссылки на наш сайт на странице результатов поиска в Google (SERP), и чем выше, тем лучше.
Но, по сути, на странице результатов поиска есть два типа выдачи.
Давайте разберем на примере. Напишем в строке поиска “заказать создание сайта” и посмотрим, что нам покажет Google.
Вверху идут обычные результаты (они выделены синим прямоугольником) – ссылки на сайты, на которых мы можем заказать такую услугу. Поисковик подбирает компании из нашей страны, иногда даже из нашего города, но близость физического расположения здесь не имеет решающего значения. Их офисы могут находиться как рядом с нами, так и на другом конце страны. В принципе, такую услугу вполне можно выполнить удаленно, и поисковик это понимает.
Красным выделены результаты поиска на картах Google, и там уже идет перечень компаний, физически расположенных неподалеку от нас. Это локальный поиск – поисковик дает нам информацию о компаниях, находящихся в нашем районе (городе).
Если же указать в запросе что-то вроде “заказать суши”, то локальный поиск будет иметь приоритетное значение, поисковик понимает, что мы не будем заказывать суши из другого города. Если кликнуть по результатам, мы перейдем на Google Maps, где увидим полный список суши-баров и ресторанов рядом с нами:
Так вот, продвижение в таких результатах локального поиска, с привязкой к физическому расположению компании, и называется локальным SEO. Его принципы и стратегии немного отличаются от обычного.
Давайте обсудим, нужно ли локальное SEO именно нашему бизнесу, какие бывают локальные компании, и с какими трудностями они сталкиваются при продвижении.
Правильно ли применять стратегии локального SEO к любому бизнесу?
Это зависит от двух факторов: соответствуете ли вы требованиям Google и соответствует ли ваш бизнес двум главным критериям локальной компании.
Соответствие требованиям Google
Чтобы присутствовать в результатах поиска на картах Google, вам необходимо зарегистрировать свою компанию в Google Мой бизнес.
Но Google Мой бизнес предъявляет определенные требования к типу бизнеса, далеко не каждый может создать свой профиль на Google Maps.
Все требования изложены в руководстве по работе с Google Мой бизнес. К примеру, в одном из первых же разделов мы видим перечень компаний, которые могут создавать в нем профили, и тех, кто не может этого делать.
Существуют и другие требования: что можно указывать в описании, что нельзя писать в названии и т.д.
Руководство по Google Мой бизнес – это маленькая библия для локального бизнеса. В нем есть не только перечень требований, но и множество советов и примеров: как лучше заполнить профиль, какие можно использовать возможности для привлечения клиентов и т.д.
Критерии локального бизнеса
Чтобы использовать стратегии локального SEO, ваша компания должна соответствовать двум главным критериям:
- Компания должна иметь реальный физический адрес.
- Сотрудники вашей компании (или вы сами как владелец бизнеса) должны контактировать по указанному адресу с клиентами лично, лицом к лицу.
В противном случае успех такого продвижения маловероятен.
Типы локального бизнеса
Всего можно выделить 6 видов локальных компаний, которые объединяются в три подгруппы:
- Классический офлайн-бизнес:
- с одним адресом;
- с несколькими адресами;
- с несколькими видами деятельности.
- Бизнес сферы обслуживания и доставки:
- с одним адресом;
- с несколькими адресами.
- Домашний бизнес.
Рассмотрим особенности каждого из 6 видов, примеры таких компаний и проблемы в продвижении, с которыми они сталкиваются.
Офлайн-бизнес
Классический офлайн-бизнес – это различные предприятия и компании, которые не осуществляют доставку своих товаров или услуг. Клиенты должны приходить непосредственно в офис или в магазин компании, чтобы сделать покупку или получить услугу.
Первый вид – это компании с одним адресом, не имеющие филиалов. Это могут быть:
- офис нотариуса;
- местная гостиница или хостел;
- небольшой местный магазинчик;
- автомойка;
- мастерская по ремонту автомобилей;
- обувная мастерская или ателье по пошиву одежды и т. д.
Второй вид – компании с филиалами (в этом же городе или в других городах). Все филиалы работают под единым брендом. Это могут быть сети:
- продуктовых магазинов (“Пятерочка”, “Азбука вкуса”, например);
- магазинов одежды, косметики;
- аптек;
- медицинских клиник;
- кафе, ресторанов и так далее.
К примеру, по запросу “Робин Сдобин” в Воронеже мы увидим целую сеть закусочных:
Третий вид – это филиалы под одним брендом, но с разными видами деятельности.
К примеру:
- сеть медицинских клиник может открыть в одном районе города кабинет стоматолога, в другом – кабинет женского здоровья, в третьем – педиатра;
- магазин автозапчастей и техцентр по ремонту автомобилей под одним брендом.
Проблемы локального продвижения
К примеру, я стоматолог из маленького города Воскресенска. Менее чем в 20 км от меня есть другой маленький город – Егорьевск. Его жители вполне могли бы приезжать ко мне на прием. Но по запросу “стоматолог в Егорьевске” в результатах на картах будут только стоматологии из Егорьевска.
Для всех трех видов офлайн-бизнеса есть одна общая проблема: видимость в результатах поиска по запросам потенциальных клиентов. Она ограничена привязкой к вашему географическому местоположению.
А вот если пользователь будет искать просто “стоматолог”, или “стоматолог рядом”, то моя стоматология попадет в результаты.
Отдельная проблема существует у бизнеса с несколькими видами деятельности. Здесь перед владельцем (или маркетологом) встает вопрос, что лучше продвигать: бренд в целом или отдельные профили филиалов. Для ответа нужно учитывать и известность вашего бренда, и специфику деятельности, и то, что обычно ищут ваши пользователи.
К примеру, если сеть медицинских клиник открывает кабинет стоматолога в каком-то районе города, то удачным может быть продвижение именно локального профиля этого специалиста:
- Пользователь скорее всего будет искать на картах “стоматолог рядом” или “стоматолог в <свой район>”.
- Если говорить о медицинской отрасли, часто ищут именно конкретного врача, который уже имеет репутацию, а не бренд клиники в общем.
Google Мой бизнес допускает создание отдельных профилей для подразделений вашей компании:
Компании территориального обслуживания и доставки
К этому виду бизнеса относятся компании, которые:
- оказывают выездные услуги (сантехники, электрики, массаж на дому, няня);
- предоставляют услуги доставки своих товаров/блюд (пиццерии, суши-бары, компании по доставке бутилированной воды, цветов и так далее).
Главное отличие такого бизнеса от предыдущего вида – более широкий географический охват. Хотя у такой компании и есть конкретное физическое расположение, клиенту не обязательно приходить туда. Поэтому не принципиально выбирать компанию близко к дому.
Например, вот что может быть показано человеку при запросе «доставка воды» в Воронеже. Это компании практически по всему городу:
Компании обслуживания и доставки также бывают двух типов:
- с одним адресом;
- с филиалами в этом же городе или в других населенных пунктах (сеть сервисных центров техники, например).
Проблемы локального SEO
Несмотря на широкую зону охвата клиентов, для таких компаний также актуально ограничение по территориальному признаку.
К примеру, вы – дезинсектор в Минске. Заполняя свой профиль в Google Мой бизнес, вы указали свой адрес в Минске и территорию обслуживания – Минск. Но вы также хотели бы выезжать к клиентам в небольших городах неподалеку от Минска, для этого у вас есть и желание, и возможности. Но в результатах запросов таких клиентов ваша компания отражается далеко не всегда, поскольку поисковик считает вашей территорией обслуживания только столицу.
Что делать? В этом случае хорошим решением будет добавить в свой профиль несколько территорий обслуживания. На самом деле Google разрешает добавить до 20 территорий
Продумывая стратегию продвижения, подумайте, клиентов из каких районов и городов вы бы хотели обслуживать, какие запросы они пишут в поисковик, и уже на основании этого внесите соответствующие изменения в свой профиль на Гугл Картах.
Домашний бизнес
Бизнес на дому – распространенный формат предоставления услуг или продажи товаров. Часто небольшой объем дохода не позволяет предпринимателю снять офис. В некоторых случаях площадь квартиры или дома вполне достаточна для комфортного совмещения бизнеса и личной жизни, поэтому необходимости в отдельном офисе просто нет.
В таком формате часто работают репетиторы, массажисты, мастера маникюра, мастера по пошиву одежды и т.д.
Проблемы локального продвижения
Этому типу бизнеса присуща уникальная для локального SEO проблема – проблема отсутствия приватности.
В то время как обычные компании заинтересованы в как можно более полном заполнении профиля на Google Maps и широком распространении ссылки на этот профиль по всем возможным каналам, домашний бизнес должен балансировать на грани между продвижением и приватностью. Ведь адрес компании – это одновременно и личный адрес владельца и его семьи. Клиенты бывают самые разные, некоторые могут прийти в нерабочее, неудобное для владельца время, позвонить за полночь или рано утром и так далее.
Что можно сделать для улучшения ситуации?
Google Мой бизнес не позволяет создать профиль компании без фактического адреса расположения (например, с указанием абонентского ящика). Предоставить не принадлежащий вам адрес тоже, скорее всего, не получится – на указанный в профиле адрес Google высылает письмо (обычной почтой) с кодом подтверждения, который вы должны ввести в аккаунте.
Но вы можете, к примеру:
- не указывать номер квартиры и подъезда, а только номер дома;
- завести рабочий номер телефона, разместив в сведениях о компании именно его, а не домашний или личный номер;
- практиковать прием только по записи, указав эту информацию в профиле;
- активно продвигать в сети способы удаленной коммуникации – заказ через Инстаграм, переписку через мессенджеры, чтобы свести ненужные визиты к минимуму.
Мы разобрали виды локальных компаний и проблемы их продвижения. В следующих статьях поговорим о заполнении профилей компаний на Google Maps и о проблемах, которые могут возникнуть в связи с их распространением.
А с какими трудностями в локальном продвижении сталкиваетесь вы?
Данный материал подготовлен для вас командой проекта Repometr. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт. Будем рады ответить на интересующие вопросы и обсудить направление Local SEO c единомышленниками.
Здесь мы делимся опытом привлечения клиентов из таких сервисов, как «Яндекс.Карты», Google.Maps и 2GIS, успешными кейсами Local SEO и разбираем новые возможности геосервисов.
