Маркетинг меняется, потребитель перестает доверять массовым медиа и рекламе в них, его раздражает прямая реклама, он избегает ее и относится к ней с недоверием, поэтому многие бренды перестраивают свою стратегию в сторону продвижения через блогосферу. Все больше и больше потребитель доверяет блогерам, потому что блогер через свой собственный архетип и ценности вызывает больше доверия и влияет на персональные ценности. На рынке развивается сториномика, и как ее направление — сторителлинг. В связи с этим активно развивается контент-маркетинг и инфлюенс-маркетинг. Если перед вами стоит задача подобрать профессионального инфлюенс-менеджера, то давайте на примере разберем какие варианты существуют и как они отличаются по задачам.
Маркетинг в каждой компании свой, и задачи для маркетологов, в том числе инфлюенс-маркетологов, тоже отличаются. Во время подбора кандидатов для одного из наших заказчиков мы проанализировали задачи инфлюенсеров и сделали их сегментацию в зависимости от их выполнения этих задач: задачи инфлюенсеров: 1 вариант — Основные задачи и цели, которые решает и достигает influencer/инфлюенсер — это увеличение количества подписчиков у блогера (блогеров). Обычно инфлюенсер ведёт одного или нескольких блогеров. Еще данного менеджера называют менеджер по работе с блогерами. KPI у инфлюенсера заточен на привлечение большего количества подписчиков. Если компания небольшая, то в его задачи может входить создание контента на продвижение (на рекламу у блогеров).
2 вариант — Основная задача данного сотрудника — исходя из знаний целевой аудитории находить блогеров с похожей целевой аудиторией и осуществлять продвижение через другие социальные сети (инстаграм, ютуб, телеграм, тик- ток и т. д.). Так как транснациональные компании тоже подхватили тренд, очень часто инфлюенсер занимается продвижением бренда какой-либо компании через её амбассадоров (например, компания занимается продажей детской одежды и имеет своих амабассадоров — блогеров-мам), и задачей инфлюенсеров является продвижение этих блогеров в разных каналах, в том числе и через других блогеров. Если компания небольшая, то также в его задачи может входить и создание контента, при отсутствии команды.
3 вариант — когда инфлюенсер занимается продвижением своего блогера в других каналах и увеличением количества подписчиков. То есть это, по сути, объединение первого и второго вариантов. По нашим исследованиям, такое сочетание встречается очень редко, обычно задачи разделены на две должности, если у блогера большое количество подписчиков (больше 200 000), то контент на привлечение и продвижение разный.
Чем инфлюенсер/influencer отличается от SMM-менеджера или таргетолога?
Здесь все достаточно просто и понятно. SMM-менеджер отвечает за контент, то есть наполнение социальных сетей самого блогера, а инфлюенсер — за продвижение через блогеров или другие каналы. Важно не путать с таргетологом — менеджером, который делает таргетинг, то есть ищет на основании прямой рекламы похожую аудиторию в соцсетях. Инфлюенсер же ищет похожую аудиторию у блогеров и для нее делает продвижение. Инфлюенсер не занимается контентом в социальных сетях и размещением этих постов. Какие задачи решает инфлюенсер? Что он должен делать? Исходя из знаний о целевой аудитории, осуществляет поиск блогеров, проводит анализ количественных показателей и качества самого контента для продвижения продуктов компании, собственных блогеров и бренда компании. Проводит переговоры и устанавливает взаимоотношения с блогерами, группами в социальных сетях, медиа площадками в Instagram, Youtube, Telegram, Тик-ток, Twitch.tv. и другие. Совместно с командой подготавливает контент (текстовый, визуальный, видео) и проводит активности. Анализирует результаты рекламных активностей (мониторинг публикаций, контроль за соблюдением договоренностей, подведение итогов по окупаемости, формирование новых гипотез).
Какие же пожелания есть у компаний к кандидатам на данную позицию?
Опыт проведения анализа эффективности рекламы, отсеивание нерезультативных ресурсов; опыт анализа аккаунтов блогеров/каналов, составление баз блогеров, закупки рекламных интеграций;успешный опыт проведения сложных переговоров с блогерами, формирования и проведения презентаций;опыт проведения маркетинговых кампаний в Instagram, Youtube, Telegram и др. с командой (контент-менеджер, дизайнер); английский язык для общения с международными площадками (письменный и разговорный), если у вашей компании стоит такая задача;важен интерес к сфере бизнеса компании, желание работать, обучаться и развиваться в данной сфере.
В чём сложность поиска инфлюенс-менеджера/менеджера по работе с блогерами? В результате поиска кандидатов мы обнаружили, что на рынке, безусловно, есть дефицит кадров, но отчасти это зависит от сферы, в которой мы ищем человека. Если это бьюти-сфера или fashion, то кандидатов там много, конкуренция большая и заработная плата тоже. Если мы ищем в финансовый сектор, то сложность в том, что люди вынуждены вникать и понимать, чем зацепить блогеров и как подойти к этой теме. Поэтому от сферы бизнеса будет зависеть время, которое можно затратить на поиск кандидатов. На что еще нужно обращать внимание:
На возраст. Одна из основных черт инфлюенсера — молодость. Это, как правило, молодые люди (18–26 лет), которые считают работу стартом в карьере, и развитие в маркетинге не является их основной задачей. При получении результата они дальше двигаются в сторону создания уже либо своего бизнеса, либо фрилансинга, но есть и исключения. Сосредоточенность на одном из каналов. Это может быть только ютуб, или только инстаграм и т. д. Онлайн не терпит средней температуры по больнице, поэтому нужно понимать, какие каналы необходимо развивать, нужны глубокие знания по каждому каналу, а это возможно только с сильным погружением. Если вы хотите, чтобы сотрудник разбирался во всех каналах, то это, по нашему опыту, не будет приносить такого результата, как погружение в какой-то один. Или стоимость такого сотрудника возрастёт в разы. Знание трендов каналов будет влиять и на профессионализм самого сотрудника. Кто разрабатывает контент для инфлюенсера. Очень многие инфлюенсеры показывают результаты работы, но здесь важно анализировать «формулу успеха»: какие образом он пришел к результату — самостоятельно, с помощью команды или собственника. Инфлюенс-менеджер — это даже не тренд, это требование рынка. Безусловно, если компания имеет личный бренд и основана на личном бренде блогера, то продвижение будет удобней и эффективней. Сложнее, на мой взгляд, компаниям, которые уже себя спозиционировали как крупные корпорации. В этом случае оптимальным способом инфлюенс-продвижения станут амбассадоры бренда.
Методы контент-маркетинга. Правила создания контент-маркетинга Агрессивный, навязчивый, эгоцентричный маркетинг больше не работает так, как когда-то, и его эффективность будет только снижаться в социальной эпохе, когда главным объектом внимания становятся не товар или бренд, а общество и человек. Вопрос в том, что заменит устаревшую модель. Есть одно слово: истории. рекомендации собственникам при подборе Кто такой контент-менеджер? Какие задачи у контент-менеджера? KPI контент-менеджера Когда мы проводим интервью с кандидатами на данную должность, всегда сначала задаем один и тот же вопрос — чем вы занимались в должности контент-менеджера, что входило в ваши задачи? Профессия молодая, существует множество курсов контент-менеджмента, но всегда мы получаем разные ответы от кандидатов. Это связано опять же с тем, что в каждой компании свое понимание обязанностей этого сотрудника. рекомендации собственникам при подборе Что такое контент-маркетинг? Задачи контент-маркетинга. В последние несколько лет можно слышать мнение: «мы взяли маркетолога, он поработал, а результата нет…» или «у нас проблемы с маркетологами…». В формировании такого негатива на рынке, безусловно, виноваты и сами маркетологи. Вы спросите — при чем тут контент? Мы предлагаем относиться к контент-маркетингу не только как к генерации статей, а как к ценностной стратегии бренда.
