Снова получили заявку на подбор. Клиент — компания (сферу бизнеса опустим по договору конфиденциальности), которая существует 4 года на рынке. Хотят взять на работу PR-менеджера, для того чтобы он вел посты в социальных сетях, делал PR в СМИ. Спрашиваем — а что хотите получить? В чем цель появления данного человека? После молчания получили ответ: хотят, чтобы клиенты о них узнали, так как сейчас поменяли направление и стратегию, а все, что было опубликовано о компании ранее, датировано тем годом, когда она создавалась, после этого PR в компании закончился. Согласитесь, знакомая ситуация для многих. Обсудили эту позицию и через 30 минут продуктивного диалога приходим к мнению, что особо и говорить-то нечего на просторах интернета, инфо-поводов как таковых нет, и PR-менеджеру, работающему в штате полный день, рассказывать будет не о чем. Еще через 30 минут вопросов и общения узнаем, что компания изменила стратегию развития и будет делать «новый рынок» на рынке, создавать новую нишу. В связи с этим нужно обучать своих клиентов в этой области, доносить им смыслы, что это необходимо, и, самое главное, что у компании в этом есть экспертиза. И вот как раз здесь им хотелось бы проводить некий ликбез и быть экспертами. Благодаря нашему опыту, мы привели примеры и обосновали, что эта роль больше подходит для контент-менеджера. Контент для онлайн-ресурсов сейчас достаточно востребован. Яндекс и Гугл поменяли алгоритмы, и поиск полезной и уникальной информации выходит на первый план. Компания, ведя свой блог, онлайн-журнали т. д. создает, генерирует уникальный контент не только для имеющихся клиентов, но и может выступить экспертом и привлекать новых клиентов в компанию.
Итак, кто же такой контент-менеджер? Чем он занимается в компании, какие задачи решает? Когда мы проводим интервью с кандидатами на данную должность, всегда сначала задаем один и тот же вопрос — чем вы занимались в должности контент-менеджера, что входило в ваши задачи? Профессия молодая, существует множество курсов контент-менеджмента, но всегда мы получаем разные ответы от кандидатов. Это связано опять же с тем, что в каждой компании свое понимание обязанностей этого сотрудника. По опыту могу сказать, что не бывает жестких стандартных задач для сотрудников в маркетинге, каждая компания добавляет свое видение и цели для сотрудника. Поэтому стоит разобрать основные задачи, которые должен решать сотрудник на данной позиции. Цель контент-менеджера Цель контент-менеджера — это создание контента, интересного или удовлетворяющего запросам целевой аудитории. Ну, а количественная цель — это привлечение большего количества трафика на сайт — целевой аудитории, за счет которой повышается лояльность к компании, и могут появиться клиенты или продажи, в зависимости от того, чем ваша компания занимается. Подробнее какие задачи решает сам контент-маркетинг читать здесь.
Задачи контент-менеджера: Прежде чем описывать задачи для контент-менеджера, хочу сказать об очень важном моменте: любому контенту предшествуют контентная стратегия и контент-план. А они в свою очередь вытекают из бренда компании, его ценностей, ассоциаций, эмоциональных и рациональных выгод. Поэтому очень важно понимать, что вы хотите. Чтобы данный сотрудник разработал вам контент-стратегию? Или он будет только ее исполнять, точнее, работать по контент-плану, придерживаясь стратегии? Это очень важный вопрос, потому что от этого будут зависеть задачи сотрудника и требования к его навыкам. На основании опыта и общения с кандидатами могу сказать, что в компаниях очень редко есть контентная стратегия и никто ее не разрабатывает, все ограничивается контент-планом и работой по нему с командой по проектам (дизайнерам, продакт-менеджером или продажами, трафик-менеджероми т. д.), поэтому возьмем пример среднестатистической компании и рассмотрим на ее примере соответствующие задачи:
С Стратегические задачи:
Разработка, развитие и реализация контентной стратегии, исходя из проведенного анализа и из целей компании и пирамиды бренда. Подготовка и внедрение контент-плана для сайта компании, социальных сетей и других каналов коммуникации. Регулярный мониторинг реализованной контент-стратегии и его изменение, создание «Живого журнала» (блога и т. д.). Т Тактические задачи:
Инициирование и подготовка материалов на основе новых инфо-поводов. Наполнение контентом сайта компании. Построение работы с online-порталами, СМИ, соответствующими целевой аудитории и контент-плану. Написание экспертных статей и размещение на online-порталах, работа с мониторингом упоминаний на онлайн-ресурсах; управление группами в соц. сетях (через SMM-менеджера).Формирование и внедрение системы KPI для мониторинга за контентом и медиа-показателями компании на рынке. Взаимодействие с кросс-функциональными командами (продакт-менеджерами, дизайнерами и т. д.) для достижения поставленных целей. Какими навыками должен обладать контент-менеджер? Детально вы можете почитать вот в этой статье, мы об этом рассказывали, поэтому мне бы очень хотелось остановиться на другом важном моменте. Контент ради контента не принесет компании то, что нужно, и рано или поздно компания, посчитав свои затраты, поймет, что нет нужного трафика или целевая аудитория не та, что планировали. Одним словом, возникнет множество нюансов, и не исключено, что будет принято решение прекратить деятельность в этом направлении. Чтобы такого не произошло, обязательно нужно говорить о показателях эффективности работы контент-отдела. Это не догма, это наше видение, с учетом нашего опыта, чтобы было легче понимать, что ждать и чего не ждать от кандидата на этой должности.
KPI контент-менеджера. Что может входить в KPI сотрудника: Количество статей. Количество дочитываний статей. Время чтения Скроллинг Процент количества переходов на интернет-магазин или заказ Подписка на блог, журнал и т. д. Очень важно постоянно анализировать результаты и изменения, которые происходят после публикации статей. Если вы будете создавать блог, то он должен быть «живой», на основании анализа данных нужно понимать, что поменять в статьях или продвижении и т. д. Если контент-маркетинга не было, то в первое время будет очень сложно сформулировать KPI, поэтому на первом этапе нужно просто анализировать данные, которые дает контент-маркетинг, и затем уже от них отталкиваться для построения KPI.
Как мы говорили выше, контент ради контента — это нецелесообразно для компании, здесь важно делать дистрибуцию контента, осуществлять его правильное продвижение с учетом целей и целевой аудитории. Иными словами, необходимо находить места, где можно выйти на целевую аудиторию, размещать там статьи, поэтому профессия контент-менеджера предполагает не просто создание контента, а определенную аналитику и пересечение с работой PR-менеджера.
