Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент — управление ассортиментом товаров, как товарными категориями.

Термин обозначает модель управления товарными потоками, основанную на оптимизации ресурсов управления путем объединения так или иначе связанных товаров и ресурсов в логические группы.

Цель внедрения категорийного менеджмента — достижение эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций компании применительно к товару, оптимизация взаимодействия между производителем (поставщиком) и ритейлером.

Цели категорийного менеджмента:

• способствовать снятию извечных противоречий специалиста по закупкам и специалиста по продажам, поскольку ответственный за категорию решает задачу управления товаром комплексно — как, у кого, когда и сколько закупить, чтобы максимально эффективно и выгодно продать.
• облегчить управлять большим товарным портфелем, группируя товары по принципу схожести методов управления, сбытовых параметров, динамики закупок и логистики.
• Задачи категорийного менеджмента:
• оптимизировать товарные запасы,
• увеличить объем продаж,
• снизить количество мало оборачиваемых и неликвидных позиций,
• повысить рентабельность продаж.

Ключевым показателем категорийного менеджмента служит рост объемов продаж товаров в категории и рентабельность продаж категории.

Суть категорийного менеджмента — управление категориями товаров, наблюдение, анализ, распределение товаров на группы так, как их определяет для себя покупатель, а не так как, как удобно специалисту по закупкам или товароведу. Категорийный менеджмент предполагает разделение ассортимента на группы и категории, часто вопреки общепринятой логике товароведения.

Основное назначение категорииного менеджмента состоит в том, чтобы предложение всех категории в совокупности привлекало целевых покупателей. Каждая товарная категория при этом рассматривается как отдельное бизнес-направление, включающее в себя товары и услуги, которые удовлетворяют потребности покупателя, и которая предполагает наличие одного ответственного за происходящее в рамках категории.

Основные принципы категорийного менеджмента заключаются в следующем:

• гибкость процессов управления;
• вовлечение в процесс категорийного менеджмента не только розничного оператора, но и поставщика, производителя, оптовика;
• цель ведения категорийного менеджмента — потребитель, а не только сокращение расходов.

Зачастую покупатель в своем сознании «группирует» товары иначе, чем маркетолог, производитель и закупщик-профессионал. И если специалист работает с брендами и поставщиками товаров под их именем, то покупатель часто приходит в магазин за определенным набором товаров, а не за брендом. Поскольку покупатель часто думает не брендами, а именно категориями, бренд не всегда является основой для построения ассортимента магазина. Молоко, хлеб, снеки, «супер фреш» — это уже не конкретные продукты, а товарная категория. Таким образом, категорийный менеджмент и брендинг — не равнозначные понятия и управлять закупками бренда не означает правильно определять для магазина товарную категорию.

Категорийный менеджер (менеджер категории) контролирует продажи категории, регулярно получая данные по выполнению плана продаж всей категории и отдельных товаров внутри категории. Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи товаров в категории, он покупатель, торговец и специалист по логистике в одном лице.

Управление категорией (категорийный менеджмент) рассматривается как процесс поэтапного планирования, состоящий из следующих основных этапов:

• определение категории в общем ассортименте товаров;
• сборка категории из отдельных видов товаров;
• установление маркетинговых показателей категории;
• формулировка стратегии по категории;
• определение тактики маркетинга;
• определение задач в процессе управления категорией;
• контроль и анализ категории.

Часто встречается мнение о том, что категорийный менеджмент — маркетинг-инструмент ритейлера. Для производителя (поставщика) категорийный менеджмент является расширением бренд и продакт менеджмента.

Из истории категорийного менеджмента. Как подход к эффективному управлению продажами этот менеджмент возник в начале 90-х годов, когда компания Procter&Gamble стала объединять товары в категории по принципу общих свойств, а не по принципу производства, применив разработки международной консалтинговой компанииThe Partnering Group (TPG).