Выполненный план продаж – один из самых приятных и объективных показателей хорошей работы компании. Согласитесь, что в этом процессе уже давно участвует не только клиентский отдел.
Как показывает практика, контент – это важная составляющая маркетинговых мероприятий. Яндекс.Вега с новыми правилами выдачи поисковых запросов, сервисы по сбору контента, отклики и комментарии – все указывает на то, что контенту стоит уделять значимую часть времени.
Давайте разберемся, как качественный и актуальный контент может помочь выполнить план продаж и провести клиента от знакомства с компанией до постоянных покупок.
Что такое контент-воронка
Начнем с теории. Контент-воронка – относительно новое определение. Это инструмент, позволяющий проделать с потенциальным клиентом путь от “Кто вы такие?” до “Дайте два!”. Именно из-за различия настроя и уровня доверия клиента на разных этапах воронки продаж, необходимо знать, какой контент будет помогать сделать следующий шаг.
Для примера возьмем самую простую трехступенчатую воронку: знакомство – оценка – покупка. Безусловно, в зависимости от вашего продукта, воронку можно сделать сложнее и насыщеннее: добавить промежуточные этапы и детали.
Итак, давайте подберем правильный контент для каждого этапа нашей воронки.
Этап знакомства
Первое впечатление – это очень важно. Если у вас много источников привлечения клиентов, достаточно тяжело сделать вывод, где с вашей компанией знакомятся чаще всего. Знакомство – это не только переход на конкретный сайт. О вашей компании могли узнать из лайкнутого другом поста или увидев отзыв на Яндексе. Именно эта сложность выявления момента знакомства указывает на прочную взаимосвязь всех этапов контент-воронки.
Этап знакомства – это очень широкий диапазон аудитории. Совсем не факт, что она будет целевой для вашего продукта. На этом этапе очень важно завязать общение и наладить связь с наибольшим количеством людей.
Прежде всего, новое знакомство должно начинаться с полезности. Потенциальный клиент должен увидеть, что вы предлагаете интересный материал, даете хорошие советы и открыты на диалог. Помните, что тяжело наладить связь с интровертами – ваш бренд должен быть отзывчив и сам идти на контакт.
Какой контент лучше всего подойдет для этих целей?
- Полезные материалы. Не бойтесь давать бесплатный интересный контент – на этапе знакомства мало какой клиент будет готов сразу платить деньги за продукт, о котором он ничего не знает.
- Информация о бренде. Кто вы, чем занимаетесь, кому помогли и как выстраиваете работу. Такой контент поможет поднять доверие аудитории и продолжить контакт.
- Красивые картинки, фотографии и инфографика. Визуальное наслаждение никто не отменял – подкрепляйте свои посты/статьи/заметки красивыми изображениями. Так вы сможете привлечь внимание тех, кто не настроен читать.
- Закулисье компании. Этот пункт можно отнести к информации о бренде. Но есть одно существенное различие – через закулисье клиент видит, что за вашим продуктом стоят живые люди, открытые к общению и вопросам.
На данном этапе воронки постарайтесь делать материал, которым хочется поделиться. Это не только полезно для статистики, но и повысит узнаваемость вашего бренда посредством “сарафанного радио”.
Измерять эффективность процесса знакомства можно с помощью:
- Лайков, комментариев, репостов, вовлеченности
- Упоминаний бренда
- Количества подписчиков, кликов и переходов на сайт
Этап оценки
Диапазон аудитории сужается, все познакомились и узнали друг друга поближе. Если потенциальный клиент остался с вами после знакомства, значит, у него есть проблема, которую он может решить с помощью вашего продукта. Как минимум, ваш контент действительно полезен для него на данный момент времени.
Этап оценки – лучшее время для сбора базы. Собирайте контакты, которыми клиент уже готов поделиться после знакомства, нащупываете почву для предложений, формируйте УТП. Расскажите, чем вы отличаетесь от конкурентов, расскажите о выгодных предложениях.
Какой контент поможет заинтересоваться в платных предложениях?
- Расширенные версии материалов, вебинаров и подкастов. Дайте понять, что вы рады сближению и постоянству. Обозначьте особенность ваших клиентов.
- Увеличиваем полезность: туториалы, обучающие материалы, чек-листы и многое другое для прокачки навыков вашей аудитории. Спровоцируйте желание на покупку чего-то еще более интересного.
- Сравнения. С этим пунктом нужно быть аккуратным. Обижать конкурентов – плохая идея. Но, показать объективно хорошие стороны вашего продукта – полезно и эффективно.
- Включите активность. На этапе оценки можно (что вполне логично) попросить оценить ваши продукты и бренд. Проведите тесты, опросы или голосования – тем самым вы узнаете мнение своих подписчиков, соберете важную информацию и пополните базу.
Этап оценки – самое удачное время, чтоб изменить статус вашего “потенциального клиента” в “покупателя”. Помочь в выполнении этого шага вам смогут трипваеры.
Трипваер – это предложение-ловушка. Продукт по очень низкой, символичной цене (или с большой скидкой). Именно благодаря трипваеру меняется статус, и быстро преодолевается барьер первой покупки.
Например, можно предложить какой-то популярный продукт с очень большой скидкой взамен на прохождение опроса. Или подарить бесплатную доставку за подписку. Здесь решает только ваша фантазия и возможные предложения, которые вы готовы предоставить за символическую цену.
На шаге оценки можно использовать следующие метрики:
- Кликабельность ссылок
- Конверсия
- Размер базы и количество подписок
Этап покупки
Самый сложный и ответственный этап (не считая первого впечатления) в нашей воронке. Именно на этом шаге мы сможем понять, насколько качественно и эффективно были проделаны предыдущие этапы.
Итак, клиент с вами знаком, заинтересован, имеет боли, которые хочет закрыть и (возможно) уже сделал первую символическую покупку.
Какой контент поможет “дожать” до полноценной покупки?
- Конкретика. Никто не любит платить деньги за абстрактные вещи. Именно на этом этапе можно “продавать в лоб” –распишите, за что конкретно человек вам платит.
- Кейсы и отзывы. Опыт другого довольного клиента позитивно отражается на решении других, которые находятся в раздумьях. Покажите, что у вас уже покупали, и это закончилось хорошо для всех участников сделки.
- Небольшой список предложений. Как бы успешно не продвигались ваши клиенты по воронке, не стоит распыляться и выдавать все существующие предложения на последнем этапе. Если продуктов много – сегментируйте, в другом случае – делайте предложения постепенно. Хороший пример – кафе, которое готовит сразу русскую, турецкую, японскую, корейскую, австралийскую и итальянскую кухню вызывает вопросы.
Одной из главных ошибок в контент-воронке является подключение менеджеров по продажам только на последнем этапе. Физически, они могут участвовать только на шаге продажи. Но вы должны держать их в курсе всех этапов – это нужно для взаимопонимания с клиентами. Например, если на первом этапе вы рассказываете о круглосуточной поддержке, а на этапе продажи ваш менеджер об этом не знает – это вызывает негативные вопросы у потенциального покупателя.
С метриками на этапе покупки все достаточно просто:
- Смотрим на частоту покупок
- Оцениваем стоимость клиента
- Следим за средним чеком
Анализ реакции клиента на контент – это важный процесс, который поможет вам сформировать собственную работающую воронку. Будьте полезными, отзывчивыми и честными на всех этапах контент-воронки. Держите в курсе клиентский отдел на каждом шаге, подключайте покупателей в создание контента и собирайте статистику.
