Случилось так, что запросто могу проследить изменение маркетинга до сегодняшеного дня, даже не от «нулевых», а от 90-х годов прошлого века. При чем, в отличии от распространенных в интернете текстов об особенностях ТВ-рекламы разных периодов, могу поёрничать обо всех аспектах маркетинга, поскольку, будучи не исполнителем, а заказчиком на маркетинг, всеми аспектами маркетинга сам занимался все эти годы. Итак, зло, но справедливо, точно и не нудно о том:
- откуда все пошло?
- до чего же мы все докатились?
- и что нас ждет завтра?
и как это принято у создателей роликов распаковок в Youtube: «поехали!» 
Маркетинг 90-х
«Все было впервые и вновь». 90-е были эпохой маркетинговых первооткрывателей, действовавших без оглядки на какие-либо правила, просто потому что западные правила были далеко, а отечественных просто не существовало.
Впрочем, маркетингом назывался маркетинг. Маркетолог – это все, что не торгаш. Вот только теории не знал никто, практикой назывался простой набор умений. Любая практика за границами примитивного набора умений вызывала шок и трепет. Это был период, в который огромный опыт приходил к людям буквально за несколько лет. Да, что там! За пару маркетинговых проектов, люди начинали понимать всю кухню. Впрочем, этот опыт очень быстро обесценивался, поскольку в профессию и маркетинговый бизнес приходили деньги и иностранцы, профессионалы от журналистики и киношники.
Если ты умел, то тебе довольно легко давали денег. Все было проще: «Из рук в руки» баннер и весь b2b и вся дистрибьюция тебя знали уже через неделю. Чтобы встать на полки ритейла – обойди 4 дистриба и через месяц получи 60% охвата качественной дистрибьюции в любом регионе. Понадобилось около десяти таких щитов в Москве, чтобы бренд противоугонных систем «Clifford» получил практически стопроцентную узнаваемость, а массовые продажи и приличная надежность позволили заслужить лояльность аудитории.
Едва родившаяся российская ТВ-реклама росла и выдавала дикие сюжеты и даже рекламные мюзиклы, которые, даже не рекламировали, а пропагандировали. Например, реклама продукции «Московского вентиляторного завода», стали первым ярким манифестом новой эпохи. Все в рекламном креативе было наивно, поскольку люди были по-советски простые и неторопливые и они очевидно, уже не успевали за все убыстряющемся временем. Поэтесса Марина Собе-Панек призналась, что писала стихи к ролику вентиляторгого завода в спешке, на «торпеде» автомобиля. не удивительно, что с её лёгкой руки в обиход вместо нормального «договоры», вошло постсоветское:
Вам пора и нам пора с «Вентиляторным заводом» заключать «договора»
В 90-е реклама стала отдушиной для всех: киношников, писателей, комсомольских криэйторов. Другой работы просто не было — кино, книги и политика уже кончилось, а телевидение и интернет еще не начались. Впрочем, это были робкие ростки отечественной рекламы, заметные, но утопающие в буйстве локализованной и переозвученной западной рекламы. Российские копирайтеры на славу старались, переводя зарубежные слоганы. В результате рождалось что-то чудовищное в стиле мема: «Два флакона на одного? Нет, это не для меня!» и разнесенное потом по тысячам кухонных пересудов и анекдотов.
Если у тебя был хороший товар, то цена, число конкурентов, не имели значения. Если ты умел работать с клиентом, с дистрибьюцией, то хороший ли у тебя товар – не важно.
Говоря о менеджменте, то «по знакомству» – важная качественная характеристика менеджмента, определяющая качество производимого маркетингового продукта. Можно было спокойно отдать что-то на подряд и уже можно было ничего не контролировать. Вопросы: «а ты не знаешь, кто хорошо сделает вот это?» – обычная менеджерская практика.
Правда, все равно, технически, никто и ничего нормально сделать не мог. Ни напечатать, ни снять, не разместить – глянец только в финляндии (там машины и бумага), макросъемка только в Германии, баннеры для печати голландские, но машины для печати черезжопские.
В «нулевые» произошел перелом
В нулевые появляются маркетинговые авторитеты. Они многое знают, их многие знают. Маркетинг «нулевых» – это жесткая переоценка маркетинга и горькое понимание того, что зарабатывать, продавая свои таланты и только это – уже не получается. Когда рыночный сегмент «белой косметики» покупается простым вваливанием, немыслимых для отечественных производителей, 12 миллионов «западных денег» в ТВ-рекламу, то на талантах не уедешь. Покупать целевую аудиторию стало обычным делом.
В доинтернетовую эпоху маркетинга «нулевых», для застрявших в 90-х маркетологов, все еще одними из главных рекламных носителей остаются баннеры и реклама на транспорте. Автомобилисты от души смеются над креативами с соблазнительными (и не очень) красотками, которые, сексуально и, иногда, скабрезно, предлагают очень прозаичные вещи: дать кредит; натянуть потолок или купить строительный инструмент.
ТВ-реклама «нулевых» – хорошо снятая игровая реклама с мультиками для детей и реклама «в лоб» без сюжетной логики, на уровне пропаганды – для взрослых. Например, в ролике зубной пасты Blend-a-med девушка во время занятий спортом «случайно» увидела объявление о диагностике зубов. Она решила пройти проверку и обнаружила множество проблем в ротовой полости. Оператор мобильной связи «Билайн» придумал тариф «Простые вещи». В ролике, все танцуют и радуются идее сотового оператора. В рекламе Rondo тщедушный тренер боязливо просит «бизонов» «пойти потренироваться» и те идут, – а куда им деваться, ведь он уже засунул себе в рост освещающую таблетку.
Правда, уже смущают предложения мест в глянце журнала «Аэрофлот» и в отраслевых журналах с тиражами до 5000 экземпляров. Хотя региональные печатные СМИ до конца «нулевых» как-то выживали, предлагая засидевшимся в 90-х маркетологам места под рекламу в «это же губернаторская газета» или «да, ее сам мэр читает и всех своих чиновников заставляет читать».
Но это для маркетинговых маргиналов и «денежных мешков», для всех остальных, офлайновый промоушен «нулевых» – это «Вау!»-маркетинг» со сладкими, но быстро портящимися идеями «маркетинга без бюджета», «партизанской рекламы» и задачей пролезть в рынок через «из уст - в уста» своих потребителей.
Отчаявшись не платя пролезть, все, взяв котомки с нехитрым скарбом из собственного небольшого онлайн-опыта, ломанулись в интернет. Величайший посредник упростил все: отношения, коммуникацию, получение знаний, убил креатив. На смену «прямым продажам», упорно расталкивая плечами телефонных звонил, приходили торговые каталоги, сайты для работы с дилерской сетью и брендинговые «визитки». Если ты не в ТОПе Яндекса, то тебя нет в рынке – это стало очевидно, как и то, что попасть туда и там остаться – это две разные SEO-задачи.
Вековую, тщательно выстраиваемую механику междичностной директ-коммуникации, с точностью предложений продавца, возникающую от понимания задач покупателя, подменил Яндекс-Директ, с подсматриванием за интернет-активностью и в попытках на этих, часто, спорадических дерганьях людей в интернете, спрогнозировать их потребность. И что важно, они назвали ЭТО «директ-реклама»!
В «нулевые» стало окончательно понятно, что дистрибьюция умирает. Вначале отвалилась ее значение, как информационного посредника, затем, как финансового – все поняли, что дебиторка, кормит только дистриба и вовсе не гарантирует поставщику качественную и количественную дистрибьюцию. Позже, все поняли, что если ты сам свой товар до потребителя не доведешь, то полки дистриба – гроб для твоего товара, равно как и братская могила для сотен товаров не из ТОП-5 их прайс-листа. Поняв это, все стали строить продажи через собственные отделы региональных продаж и торговых представителей в филиалах. Все сами занялись промотированием своих товаров в ритейле. Сетевой ритейл окончательно добил дистрибьюцию FMCG и фуд/нофуд-товаров.
Маркетинг-менеджмент «нулевых» – маркетинг откатов и тесных отношений с субподрядчиками, с которыми, запросто, можно лет десять печатать, размещать, выпускать одни и те же работы.
Маркетинг «десятых»
Авторитетов нет, в авторитеты сами себя назначают и нихуя не знают даже достаточной практики не имеют. Теории не знает никто, практикой занимаются «на автомате». Как надо делать «на автомате» – это узнать стало проще (вебинары, тренинги), но почему так надо – это не знает никто.
- Маркетингом называют рекламу.
- Рекламой называют
блядское,нет, как там… «с низкой социальной ответственностью» приставание к людям. - «Низкосоциальное приставание» называют почему-то «нейромаркетинг».
- Нейромаркетингом именуют «триггеры», «скрипты продаж» и умение «обходить секретарей».
В общем, на лицо тотальная девальвация всех понятий. Много лжи и профанации. Маркетинг «десятых» – эпоха инстаграмолого-затрахологов, SMM-стратегов и крутейших стартапщиков и – это эпоха разговоров и разговоров... и все они, так или иначе, вокруг «новых технологий» и «маркетинга цифр»:
- Технологии трудоустроили в маркетинге огромную армию IT-шников
- Они «ни ухо не рыло», ни в маркетинге, ни в рекламе, ни в экономике;
- Это огромное количество пришлых людей, генерируют много цифр; цифры – единственная доступная для них метрика, которой они пытаются померить все: отношения и зависимость, любовь и привязанность, деньги и качество выполненной работы;
- Цифры генерируют много беготни (сервисы, скрипты, авторассылки, «автоматические воронки» и полуавтоматическая реклама);
- Беготню объясняют «Вау! Это же прорывная технология», она «предиктивно» и «сквозно-аналитически» даст «много ROI».
В результате, эффективность маркетинга «нуль», потому что беготня – не за потребителем, а за цифрой. Как следствие развития технологий и коллекционирования цифр, дотянуться до потребителя стало проще, но он тебя уже не слушает, хоть ори в ухо, хоть заигрывай, хоть даром отдавай. Денег на маркетинг не дают, даже если ты их, доказано, тоннами и пачками в компанию таскаешь.
Маркетинг-менеджмент «десятых» – это ничего на подряд отдавать нельзя, поскольку: проебут сделают через жопу или просто сбрасывают звонки. Если сам это не умеешь и не понимаешь, что контролировать нужно – хана проекту!
Как не потеряться в двадцатых?
Я был бы неправ, если бы ограничился констатацией того безобразия, что многие принимают сегодня за «маркетинг». Маркетинг всегда был и сегодня остается иным, цельным и эффективным инструментом и механикой удовлетворения потребителей и заработка компании:
- Маркетинг – это не только знание «как настроить рекламу». Но и знание, что продавать, какой продукт действительно будет пользоваться спросом. Востребованный маркетинговый продукт в «нулевые» – это товар + сервис. Сейчас, все иначе. Маркетинг сегодня – это все та же связка продукта и сервиса, но и оперативности и высокого профессионализма, точности и аккуратности маркетинга. В отличии от «нулевых», с его «автоматической массовой рекламой», сегодня маркетинг – это маркетинг гиперсегментированности и персональных отношений, маркетинг кастомизации продуктов под задачи потребителя.
- Сейчас недостаточно просто иметь хороший товар или услугу. Потребители разборчивы – им нужно «облизывание» – предоставлять и демонстрировать подчеркнуто уважительное персонализированное обслуживание. Без него даже привлеченные немалыми усилиями и средствами потребители будут уходить недовольными или, что хуже того, сеять вокруг себя негативные отзывы. Сервис, с позиции маркетинга, – это понять, чего клиентам не хватает, ради чего они отказались бы идти к конкурентам и стали бы лояльными компании; это и отлаженные бизнес-процессы, и правильная мотивация и менеджмент персонала.
- Толковый и знающий менеджмент. Без которого и сервиса должного не будет, и соблюдения регламентов и мотивированных на работу сотрудников.
- Отлаженные бизнес-процессы. Иначе бизнес будет неэффективным, с большим количеством своевольства менеджмента, пренебрежительности к потребителю, лишних издержек, слабоуправляемым и, как следствие, менее конкурентоспособным.
- Сегодня маркетинг – маркетинг не креатива, а точности коммуникации, выстраиваемой от понимания своего потребителя, финансируемый не по остаточному принципу, а системно и планово.
