Что бы обеспечить эффективность маркетинговой деятельности торговой компании необходимо знать свои преимущества, успешно ими манипулировать и... и все? Еще знать преимущества своего партнера-оппонента и уметь предложить то, из набора своих преимуществ, что жизненно важно для партнера. Другими словами, чтобы понравиться, надо знать то, чем ты можешь понравиться...
Если говорить о том, чем же поставщик товаров может понравиться ритейлеру, то набор таких качеств в принципе понятен тому, кто уже имеет товарооборот с сетью порядка 3х миллионов долларов. Для остальных пунктами ниже сообщу, быть может это знание об инструментах торгового маркетинга дистрибьюторской компании (вендора, напрямую работающего с сетями) пригодиться.
1. Объемная скидка. Тут все понятно: больше продают — больше получают. Скидочная шкала может быть такой:
| Закупка | Скидка |
| < $50 000 | 0% |
| $50 000 | 5% |
| $250 000 | 7% |
| $500 000 | 8% |
| $1 500 000 | 10% |
| $2 000 000 | 12% |
| $3 000 000 | 15% |
| > $3 000 000 | 18% |
2. Скидка за участие в программах торгового маркетинга
- Акция "brand-corner";
- размещение в сезонной фирменной графике;
- полнота линейки в ритейле, отсутствие отказов от товара;
- своевременность платежей, в случае, если вы даете отсрочку;
- промоакции (тестинг, семплинг, дегустации, лотереи, раздача призов за покупку и т.п.);
- использование одежды персонала, мерчандайзеров с фирменной символикой поставщика.
Поставщики стараются обеспечить полную визуальную бренда в ритейле, зачастую в ущерб ритейлу и конкурентам (что естественно). Особенно ритейл напрягает смена брендинга под сезон или при смене коллекции. Чаще всего ритейл поставщик напрягает ритейл переоформлением витрин, переодеванием манекенов, новыми POS-материалами, сменой планограммы выкладки.
Другими словами, поставщик заинтересован не в том, чтобы ритейл просто продавал, а чтобы доносил маркетинговую идею, дифференцировал бренд от конкурента. Вот за что, что ритейл готов поддержать маш торговый маркетинг, если вы поддерживаете его. За все перечисленное, оформленное договором и честно выполняемое ритейлер захочет специальную скидку, или бонус.
Только не переплатите. Ритейлер, понимает, что чем стабильнее ассортимент из перечня основного товара, но чем чаще появляются новинки и чаще меняется облик магазина, тем лучше для. То есть, тут срабатывает стратегия Win-Win — когда выигрывают и ритейлеры и поставщики, а значит маркетинг товаров в магазине — это не только забота и деньги поставщика.
3. Стимулирование поддержания заданного процента возврата по браку. Не все поставщики и не все ритейлеры (не по всем видам товаров, маркам) идут на это.
4. Возврат товара на склад поставщика. Речь не о браке, а о возврате не проданного товара. Возврат под сокращение запасов, нормализацию стоков. Если ритейлер сможет обеспечить не возврат стоков — потребуется скидка.
Если стоковый товар не пользуется спросом по маркетинговым показателям, то держать его в ритейле плохо, но вот под раскрутку, скорее всего, новый товар лучше подержать на полках подольше, поигрывая акциями маркетинга. К тому, же если у Вас товар сезонный, как правило, под начало нового сезона в ритейле остается неликвидный остаток, который уже пережил трейд-маркетинг и распродажу. Оставлять его в ритейле или возвращать — решайте сами, но если он остается, то условия его нахождения на полках необходимо обсудить с розницей.
4. Товарный кредит/отсрочка. Сегодня продать товар по предоплате становится практически не возможно если Ваш товар не в ТОП5, и в дефиците. К тому же работать по предоплате для ритейла — не вариант. Их бизнес не покупать у Вас товар, а продавать совю локацию покупателям и полки под товар - поставщикам. Если у вас есть "имя", спрос на Ваш товар, и логистическая история, ритейлер с неохотой будет кидать Вам деньги на счет, под Вашу поставку завтра. И если ритейл на это пойдет, будьте готовы предложить скидку.
Ну вот, стандартная схема работы — поставка в кредит под трейд-маркетинг с возможностью пролонгации поставки, или возрата нами обсуждена. Ест, правда серьезные уточнения к схеме, кардинально меняющие систему взимоотношений поставщик — ритейл, но об этом в следующий раз.
