Недавние начинания Google побыстрее и попроще выдавать ответы на онлайн-запросы усложнили поисковую оптимизацию для работников сферы маркетинга. Есть ли способ сохранить конкурентоспособность с ростом числа zero-click запросов?
Поисковая выдача с быстрыми результатами – горькая пилюля для маркетолога. Однако как рядовой пользователь интернета, я считаю это очень полезным изобретением. Когда я ищу в Google прогноз погоды, расписание матчей любимой спортивной команды или размер состояния Пола Маккартни, то ответы на мои запросы, скорее всего, будут мгновенно отображаться вверху страницы – я увижу их без лишних кликов по выдаче.
Это определенно удобно для пользователей, но значительно усложняет поисковую оптимизацию для меня, как маркетолога — я рассчитываю на привлечение трафика через поисковые системы.
Могут ли маркетологи достичь того же уровня эффективности SEO, что и раньше, ведь теперь большинство поисковых запросов в Google завершаются без переходов по ссылкам? Рассмотрим в статье.
Что такое zero-click поиск
Google относительно недавно реализовал поиск с быстрой выдачей, но она быстро стала доминирующей формой. Согласно SparkToro, zero-click запросы впервые обошли запросы с органическими и рекламными кликами летом 2019 года.
В 2020 году их доля достигла 65% и продолжает увеличиваться.
Давайте начнем с определения, что это такое – врага важно знать в лицо. Как работает zero-click (или быстрая) выдача? Именно так, как предполагает ее название: это выдача, в которой пользователи получают ответ на свой запрос без необходимости переходить по ссылкам на другие сайты. Это означает, что вам не придется нажимать на ссылки, представленные в поисковой выдаче — вместо этого ответ будет показан прямо под поисковой строкой вверху экрана.
Влияние на контекстную рекламу
Для маркетологов естественно испытывать беспокойство по поводу начала PPC-кампаний во время таких значительных изменений. Платная реклама может помочь с лидогенерацией, но нужны доказательства того, что деньги не будут потрачены впустую.
Основатель SparkToro Рэнд Фишкин в беседе с Search Engine Land отметил, что CTR платных результатов упадет из-за поиска с быстрой выдачей.
«Думаю, CTR платных результатов может снизиться в следующие несколько месяцев. Каждый раз, когда Google меняет способ отображения платной рекламы в результатах поиска, CTR рекламных результатов повышается, а затем постепенно снижается, поскольку все больше пользователей привыкают к формату рекламы и игнорируют ее».
Чем больше людей узнают о том, как платная реклама интегрируется в результаты поиска Google, тем больше пользователей смогут выяснить, как обойти проплаченные ссылки. Однако нельзя исключать, что Google адаптирует свои результаты поиска, чтобы сделать их выгоднее для рекламодателей и получать для них больше кликов.
Учитывая, что за один только 2020 год Google заработал 146,92 млрд долларов на рекламе, вполне вероятно, что поисковики-гиганты будут повышать ценность и привлекательность своих рекламных платформ. Хотя им предстоит изобрести способ обновить свою модель UX до такой степени, чтобы это понравилось и маркетологам, и пользователям.
Битва за адаптацию
Чему я научился в огромном мире SEO, так это тому, что невозможно бороться с Google и не пострадать. К сожалению, в этой игре лучше всего как можно быстрее адаптироваться к ее правилам, чтобы понести наименьшие потери. Это работает и с быстрой выдачей – вместо того, чтобы искать способы обойти систему, стоит поработать над тем, как адаптировать SEO к новым технологиям.
Что пользователи ожидают от веб-контента, к которому переходят? Zero-click поиск означает, что существует миниатюрный рынок для небольшого информативного контента. Google занял его целиком.
Мы работаем в, мягко говоря, дарвиновской среде. Наши битвы за адаптацию и развитие методов охвата клиентов важны для роста. Как мы можем развиваться на рынке, который полностью занят быстрой выдачей? Ответ: с помощью качественного и глубокого контента.
Такой подход к контенту может включать данные, аналитику или новые тенденции. Вы можете предложить пользователю глубокое погружение в конкретную тему или поделиться личным опытом в той сфере, где ваш сайт имеет авторитет.
Лучшие маркетологи ставят на креатив, и быстрая выдача заставляет нас придумывать что-то новое – создавать контент, захватывающий воображение той аудитории, которой недостаточно ответа из одного слова.
На рисунке ниже видно, что Google предлагает выделенные описания, когда нужен прямой ответ, например: [Сколько слов лучше всего для SEO].
Если Google предлагает поверхностные ответы, постарайтесь предлагать детальный контент, который максимально раскроет тему. Чтобы перехитрить алгоритм Google, нужно проявить изобретательность. Можно даже использовать результаты выдачи для создания видеоконтента, который займет более высокое место на страницах результатов поиска.
Пересмотрите аналитику ключевых слов
В эпоху быстрой выдачи выбор стратегических ключевых слов может оказаться очень важным для SEO.
Этот процесс может быть дорогостоящим и трудоемким, если все делать вручную, но вы можете использовать автоматизированные сервисы вроде SEMRush или Ahrefs для масштабного использования длинных ключевых слов, анализа конкурентов и принятия решений по защите потоков трафика, основанных на данных.
Например, термин «хорошее SEO» сложно ранжировать, поскольку Ahrefs утверждает, что для входа в топ-10 результатов вам потребуются обратные ссылки примерно с 291 сайта.
Тем не менее, длинные ключевые слова не требуют обратных ссылок для ранжирования в Google – вот они-то и могут играть ключевую роль в привлечении трафика на ваш сайт.
Также важно следить за прогрессом в создании полезного и легко находимого контента, чтобы повысить ценность результатов поиска Google. Вы можете получить исчерпывающую визуальную разбивку трафика, попадающего на ваш сайт, с помощью таких аналитических систем, как Google Analytics или Finteza.
Несмотря на ценность для аудитории, ваш контент ничего не стоит, пока Google не приводит трафик из-за показов в zero-click выдаче. Если вы проявите больше креативности, то ваш сайт сможет перевесить результаты быстрой выдачи, которые старается генерировать Google.
