Пользовательский опыт очень важен для конверсий и продаж. Даже самые маленькие проблемы в UX-дизайне могут обернуться потерянными посетителями и прибылью. А в случае больших недоработок вы просто проиграете конкурентам.
Искать эти недоработки и новые возможности может быть сложно, трудоемко и дорого – это требует множества тестов и исследований. Однако Google Analytics может помочь вам понять, как улучшить UX-дизайн.
По данным Nielsen, примерно 27% компаний осознают важность количественных исследований. Однако еще 27% никогда не проводят их перед реализацией проектов по UX-дизайну либо делают это очень редко. А между тем, это шанс перехитрить конкурентов, используя более удачные модели взаимодействия с пользователем.
Что касается методологии исследований UX-дизайна, то компании в основном полагаются на сервисы аналитики, а 67% используют этот подход для более стратегической работы с клиентами.
Google Analytics стал широко использоваться благодаря умным алгоритмам и большому объему данных из первых рук. Хотя в платформу встроено множество дополнительных функций, серьезные исследования пользовательского опыта можно проводить и с помощью бесплатной версии Analytics.
Давайте рассмотрим, как можно использовать идеи Google Analytics для улучшения UX-дизайна.
Как Google Analytics может помочь вам с UX-дизайном
Пользовательский опыт и конверсия тесно взаимосвязаны. Успешные компании понимают, что даже лучшие инициативы в области digital-маркетинга не смогут достичь своих целей, если UX-модель сайта неэффективна.
Прежде чем запускать кампанию, руководители и маркетологи должны ответить на несколько простых вопросов:
- Насколько удобен сайт?
- Легко ли посетителям перемещаться по страницам?
- Легко ли посетителям сайта связаться с нами?
- Эффективно ли сайт информирует о том, как наш бренд помогает клиентам?
Отслеживание ключевых показателей может помочь UX-дизайнерам изучить поведение пользователя от первого визита до момента совершения конверсии, когда он подписывается на услугу или покупает продукт.
Конечно, универсальных показателей для анализа UX-дизайна не существует. Однако Google Analytics все равно отлично помогает понять, как работает сайт, и может помочь оптимизировать страницы, улучшив интерфейс для продаж и конверсий.
Есть два ключевых аспекта, на которых вам нужно сосредоточиться при улучшении UX-дизайна. Во-первых, изучите поведение пользователей, чтобы понять, как люди на самом деле ведут себя на сайте. Эта информация поможет выявить потенциальные проблемы, которые можно ранжировать по важности и решить, а значит – улучшить пользовательский опыт.
Во-вторых, отчет «Карта поведения» поможет спланировать путь пользователя с момента его попадания на сайт до момента его выхода с него. Такая форма анализа идеальна для тех, у кого есть трудности с визуализацией информации.
С помощью поведенческих отчетов в Google Analytics можно определить страницы, на которые приходится наибольший объема трафика, и пути перемещения пользователей по сайту. Более того, так можно увидеть и другие пути, которые можно оптимизировать.
Анализ аудитории
Отчеты по аудитории в Google Analytics могут стать идеальным инструментом для специалистов по UX. Они дают подробную разбивку по типам пользователей, включая важную информацию о демографии, интересах, местоположении, используемых устройствах, времени взаимодействия и частоте или давности посещения каждого пользователя.
Вот что может сделать специалист по UX на основе данных об аудитории из Google Analytics:
- Разработать варианты перевода сайта, если большой объем аудитории приходит из неанглоязычных стран.
- Если много пользователей приходят на сайт в ночное время, то, возможно, стоит реализовать вариант с темной темой.
- Данные об устройствах пользователей могут помочь экспериментировать с контентом и версткой, а также с созданием рекламы для определенных устройств. Например, если вы видите, что через мобильные устройства приходит больше посетителей, то есть смысл создавать контент для мобильных устройств и оптимизировать макет, чтобы он соответствовал экранам небольшого размера.
- Демографические данные о возрасте и поле также дают поле для экспериментов с контентом на сайте.
Мониторинг показателя отказов
Показатель отказов означает процент посетителей, которые зашли на сайт и вышли, не перейдя больше ни по каким ссылкам на нем. Например, для маркетологов высокий показатель отказов может означать, что не работает подписка на рассылку или плохо настроен таргетинг. Если форма подписки не работает, то неудивительно, что показатель отказов будет высоким — но, к счастью, эту проблему легко решить.
В целом, показатель отказов – надежный индикатор эффективности посадочной страницы, особенно когда речь идет о PPC-кампаниях.
Стоит отметить, что высокий показатель отказов – это не обязательно плохо, особенно если при этом у вас также высокий коэффициент конверсии. Аналитические данные включают информацию по всему вашему трафику – а это значит, что они также будут включать отказы посетителей, не входящих в вашу целевую аудиторию. Тогда это хороший знак — ведь он доказывает, что страница эффективно фильтрует потенциальных клиентов.
Допустим, у вас есть интернет-магазин, а показатели отказов очень высоки. Почему? Возможные причины:
- проблема с таргетингом кампании (вы нацеливаете сообщения не на ту аудиторию),
- плохой дизайн сайта,
- технические сбои,
- страницы товаров, которые не оптимизированы для конверсии,
- не очень хорошие товарные предложения.
В случае посадочных страниц на сайте, продающем услуги, работа с показателем отказов в долгосрочной перспективе может сэкономить деньги, потому что вы сможете вкладываться в дальнейшую конверсию или обслуживание квалифицированных лидов вместо того, чтобы терять время и деньги, работая с другими посетителями.
В зависимости от целей вашего сайта и его страниц, высокий показатель отказов может указывать на то, что люди быстро нашли нужную информацию, но страница не удержала их интереса и не вызвала желания сделать покупку.
Это может быть особенно актуально для блогов или информационных сайтов. Посетители нашли нужную информацию, но страница с ней оказалась тупиковой: без призыва к действию, без формы подписки или ссылок на другой контент. В этом случае важно изменить страницу, чтобы привлечь больше лидов через ссылки на соответствующие посты в блогах, предложения или подписки.
Узнайте, сколько времени посетители проводят на ваших страницах
Пользователи Google Analytics могут по умолчанию получить доступ к метрике «средняя длительность сеанса» (Avg. Session Duration) после установки тега просмотра страниц. Этот показатель определяется путем деления суммарной длительности пребывания пользователей на сайте на количество сеансов.
Несмотря на востребованность, данный показатель может оказаться неточным. Google Analytics измеряет среднюю продолжительность сеанса исключительно на основе временных меток получаемых данных – это в некоторой степени объясняет, почему большинство отказов (или посещений сайта с одним просмотром страницы или событием) будет иметь среднюю продолжительность сеанса 00:00:00.
Тем не менее, это ограничение можно обойти, используя тип обращения «timing». Он поможет более точно определить время, которое пользователи проводят на сайте, без записи другого просмотра страницы или события. Для этого вам просто нужно пинговать пользователя через определенный промежуток времени, используя следующий код на сайте:
После внедрения кода, пинги будут отображаться в разделе Google Analytics «Поведение» > «Скорость загрузки сайта» > «Пользовательское время» (Behaviour > Site Speed > User Timings).
Важно различать время сеансов реального и плохого трафика. Платформы вроде Finteza могут помочь вам в этом. Этот инструмент определяет качество входящего трафика и присваивает ему определенную категорию (например, «Бот-трафик», «Чистый трафик», «Обработка файлов cookie», «Спам» и другие). Google Analytics недавно стал регистрировать сеансы с посадочной страницей «/trafficbot.life» в отчетах о трафике. Это спам-трафик.
Это соображение важно учитывать в UX-дизайне, потому что оно позволяет компаниям не изменять свою стратегию на основе трафика ботов, который не влияет на прибыль бизнеса.
В Google Analytics установлено ограничение на пинги – 10 000 в сутки, поэтому можно вместо них создавать настраиваемые события, которые запускаются через определенные промежутки времени. Как и другие повторяющиеся события, они будут отображаться в разделе «Поведение» > «События» > «Основные события».
Однако важно не забыть установить «тайм-аут» для пингов, чтобы они не запускались непрерывно слишком долго, занимая Google Analytics страницами, которые кто-то оставил открытыми и вышел из-за компьютера.
Выводы
Пользовательский опыт – важная часть разработки успешного сайта и оптимизации маркетинговых стратегий. Многие компании пренебрегают исследованиями для улучшения своих UX-моделей, оставляя конкурентам шанс увести у них лидов. Современный маркетинг – это война на истощение, а Google Analytics – идеальный инструмент, который поможет отбиться от конкурентов, пытающихся украсть ваш трафик.
