Google постоянно обновляет оформление своих страниц результатов поиска. Благодаря добавлению новых функций, таких как Passage Ranking и mobile-first индексация, в 2021 году SERP выглядит иначе, чем всего лишь год или два назад.
Постоянные обновления вполне понятны: вся бизнес-модель Google основана на обеспечении наилучшего опыта взаимодействия для пользователей. При этом для маркетологов это головная боль. Все эти изменения, которые исчисляются десятками в год, требуют регулярного обновления стратегии.
Как не отстать? Подготовка – ключ к успеху в поисковых системах. В статье мы рассмотрим, что нужно знать о SERP в 2021 году.
Основные тренды в SERP Google в 2021 году
Согласно Moz, Google обновляет свой алгоритм тысячи раз в год. Большинство этих изменений представляют собой лишь небольшие корректировки, не имеющие значительного влияния на результаты поиска. Между тем, по меньшей мере несколько обновлений приводят к крупным изменениям в SERP.
На какие тренды в SERP стоит обращать внимание в 2021 году? Рассмотрим ниже.
Уделяйте меньше внимания метаданным и больше – пользовательскому интенту
Можно ли сказать, что метаописания и тайтлы уходят в небытие? Не совсем, однако оптимизация метаданных с целью привлечения пользователей уже не так важна, как раньше. Есть несколько сдвигов, на которые digital-маркетологам следует обратить внимание, включая возросшую важность пользовательского интента.
Понимание пользовательского интента – это понимание того, что мотивирует пользователя совершать поиск или кликать на ссылку. Поскольку Google всё больше полагается на искусственный интеллект для понимания того, что хотят пользователи, SERP меньше зависит от небольших оптимизаций, таких как метаданные, и больше ориентирована на удовлетворение поискового намерения.
Google стремится постоянно улучшать свои результаты в этом направлении, что приводит к таким трендам, как рост zero-click запросов. Недавние обновления, такие как BERT и RankBrain, указывают на то, что пользовательский интент является краеугольным камнем в SEO в 2021 году.
Есть несколько способов оптимизации для пользовательского интента:
- Ответы на частые вопросы по теме, чтобы попасть в блоки ответов Google;
- Отслеживание движения потенциальных клиентов по маркетинговой воронке для лучшего понимания, какие запросы приводят к конверсиям;
- Наблюдение за dwell time, а не за показателем отказов. Dwell time показывает, как долго пользователь остаётся на странице после клика. Более длительное время остановки указывает на полезность страницы для пользователя.
- Больше внимания интенту, а не только ключевым словам. Ключевые слова могут иметь несколько интентов, поэтому нужно создавать контент, который удовлетворяет несколько вариантов намерения. Например, если пользователь ищет по запросу [черви компост], то он может интересоваться тем, как купить материалы, как осуществлять компостирование с помощью червей, какие типы отходов черви могут компостировать и т.д. Для оптимизации под разные варианты намерения следует использовать ключевые слова с «длинным хвостом» (long-tail).
Вполне вероятно, что в ближайшие годы важность пользовательского интента возрастёт, поэтому в поисковой выдаче Google можно ожидать больше функций, призванных дать пользователям то, что им нужно.
Меньше фокусируйтесь на ключевых словах и больше – на поведенческой аналитике
Объём поиска по ключевыми словам – это среднее число раз, когда пользователь выполнял поиск по конкретному слову. В течение многих лет оптимизаторы и PPC-специалисты использовали эту метрику для определения целевых ключевых слов. Зачем тратить деньги на создание контента или рекламы для тех фраз, по которым никто не ищет, верно? Это вполне разумно, однако современный ландшафт SEO намного более сложный, чем во времена таких техник, как keyword stuffing.
Если вы настраиваете таргетинг на ключевое слово, велика вероятность, что и все остальные тоже это делают. В результате ранжироваться по высоко конкурентным запросам очень сложно – например, [купить обувь Nike].
Какова альтернатива? Используйте поведенческую аналитику, чтобы лучше понять, почему пользователи ищут по определённым запросам, и используйте эти данные для создания воронки.
Вот несколько отчётов в Google Analytics, которые можно использовать для поведенческой аналитики:
- Источники трафика. Данный отчёт показывает, откуда приходят пользователи, включая органический поиск, прямой трафик (direct), реферальный трафик и другие. Это позволяет узнать, какие каналы направляют пользователей на сайт.
- Карта поведения. Этот отчёт помогает понять, как пользователи перемещаются по сайту и взаимодействуют с ним.
- Отчёты по целям. Цели позволяют узнать, как часто пользователи совершают нужное вам действие, и являются отличным индикатором эффективности работы сайта. Например, приводит ли контент, продвигающий новый продукт, к продажам.
Google Analytics – не единственный инструмент для поведенческой аналитики. Другие решения, такие как Mixpanel и Smartlook, предоставляют дополнительные поведенческие отчёты, включая тепловые карты и записи действий посетителей.
Новые достижения в обработке естественного языка
Google становится умнее. Вместо того, чтобы просто смотреть на те слова, которые используются в запросе, поисковик использует технологии обработки естественного языка, чтобы лучше понять, что именно пользователи ищут (что является ещё одним указанием на больший фокус на пользовательском опыте).
Обработка естественного языка – это раздел искусственного интеллекта, цель которого позволить компьютерным программам обрабатывать и понимать человеческую речь.
Опять же, Google больше фокусируется на пользовательском интенте и меньше – на традиционных стратегиях поисковой оптимизации. В связи с этим брендам и цифровым маркетологам следует уделять больше внимания long-tail запросам и пользовательскому интенту, а также более подробному, объёмному контенту.
Core Web Vitals
Основные интернет-показатели (Core Web Vitals) – это три конкретных фактора, которые Google считает критически важными для хорошего пользовательского опыта. Они оценивают загрузку, интерактивность и визуальную стабильность.
Google также анонсировал новый сигнал ранжирования Page Experience, который будет запущен в мае 2021 года. Это обновление объединяет Core Web Vitals и другие факторы, такие как оптимизация для мобильных устройств, безопасный просмотр, использование HTTPS и соблюдение правил в отношении навязчивых межстраничных объявлений.
Метрики Core Web Vitals:
- LCP (отрисовка самого крупного контента) – время, за которое браузер отрисовывает самый крупный видимый элемент в области просмотра. Другими словами, как долго загружается страница, чтобы пользователь мог с ней взаимодействовать.
- FID (задержка после первого ввода) – время между первым взаимодействием пользователя со страницей (нажатием на ссылку, кнопку и т. д.) и ответом браузера.
- CLS (совокупное смещение макета) – показатель того, насколько элементы на странице смещаются во время её загрузки. Например, когда пользователь кликает по ссылке.
В Google Search Console эти показатели можно просмотреть в разделе «Улучшения».
В скором будущем Google начнёт уделять удобству страниц больше внимания, чем когда-либо. Это означает, что владельцам сайтов нужно меньше фокусироваться на традиционных методах оптимизации и больше – на пользовательском опыте.
Улучшение основных интернет-показателей сайта может повлиять на его ранжирование, поэтому важно стремится к тому, чтобы они не выходили за пределы пороговых значений.
Работайте над оптимизацией кода сайта, сокращайте время выполнения JavaScript и удаляйте всё ненужное, включая плагины, которыми вы не пользуетесь.
Продолжающийся фокус на мобильном опыте
Google признаёт важность мобильных устройств и планирует перевести на mobile-first индексацию весь интернет – в скором времени краулеры поисковой системы будут в первую очередь сканировать мобильные версии страниц. Легко увидеть, почему: мобильный трафик теперь составляет больше половины всего интернет-трафика.
Если вы не оптимизируете свой сайт для мобильных устройств, то у него могут быть трудности с ранжированием. Ниже несколько советов о том, как улучшить мобильный опыт:
- Используйте адаптивный дизайн, чтобы сайт корректно работал на всех устройствах;
- Сокращайте тяжеловесный код, чтобы ускорить загрузку сайта на мобильных;
- Убедитесь, что изображения и контент легко просматривать даже на маленьком экране;
- Меньше используйте межстраничные элементы, такие как всплывающие объявления, или и вовсе откажитесь от них;
- Используйте более крупные кнопки, которые проще нажимать на мобильных устройствах;
- Используйте автозаполняемые формы, чтобы пользователи могли легко выполнять такие задачи, как подписка на рассылку или передача контактной информации.
Проверить, насколько хорошо страницы оптимизированы для мобильных устройств, можно с помощью инструмента Mobile-friendly Test от Google.
Бо́льшая автоматизация задач
Благодаря техническому прогрессу и искусственному интеллекту появляется всё больше инструментов для автоматизации определённых задач. Используя эти решения, вы получаете больше времени для работы над удобством сайта и создания контента.
Вот несколько инструментов для автоматизации маркетинга:
- SE Ranking. Автоматизирует стандартные задачи по SEO, такие как мониторинг обратных ссылок и позиций, анализ конкурентов и сайта.
- Pardot. Помогает управлять привлечением потенциальных клиентов, email-маркетингом и оценкой лидов.
- YourAmigo. Автоматизирует поиск ключевых слов с «длинным хвостом» для таргетинга.
Помните, что автоматизация маркетинга – это не автоматизация SEO в целом. Речь идёт о том, чтобы дать специалистам по цифровому маркетингу больше времени для работы над стратегическими задачами и аналитики.
Passage Indexing
Используя Passage Indexing (или ранжирование фрагментов), Google анализирует фрагменты контента, чтобы определить, какие разделы длинной статьи соответствуют намерению пользователя, и предоставляет их в результатах поиска.
Как Passage Indexing будет влиять на SERP в 2021 году и далее? Как и ряд других обновлений, этот апдейт позволит Google тратить меньше времени на поиск идеально оптимизированного контента и даст ему возможность возвращать тот контент, который наиболее полезен для пользователей.
Digital-маркетологам в свою очередь стоит сосредоточиться на long-tail запросах и предоставлении ценного контента для пользователей, а не думать о том, чего хочет Google.
Изменения в шаблонах SERP и функциональности
В последние несколько лет шаблон страницы поисковой выдачи Google значительно изменился. Такие функции, как блоки с ответами, блоки локальной выдачи и блоки с похожими запросами помогают пользователям находить информацию быстрее, чем когда-либо.
Что нас ждёт в будущем?
Мы знаем, что в SERP появится больше новых функций. Исследование SEOClarity, проведённое в 2020 году, выявило более 1200 уникальных поисковых функций в результатах поиска Google. И это на 400+ функций больше, чем в предыдущем году.
Хотя ни у кого из нас нет хрустального шара и мы не можем точно предсказать будущее, сейчас мы наблюдаем несколько важных тенденций:
- Больше готовых ответов. Google стремится как можно быстрее предоставлять пользователям ту информацию, которую они ищут. В результате пользователи получают готовые ответы прямо в выдаче и им не нужно переходить на другие сайты.
- Локальные страницы будут играть большую роль в SERP. По мере того, как Google всё лучше понимает намерение пользователя, он чаще показывает локальные результаты. Поэтому критически важным является наличие страницы компании в Google Мой бизнес.
- Технологии виртуальной и дополненной реальности всё больше проникают в SERP.
- Увеличение роли видео. Потребление видео в последние годы активно растёт, и этот тренд тоже влияет на поисковую выдачу.
Заключение
Google делает ставку на пользователей. Маркетологи должны поступать так же. Такие обновления, как Page Experience и Passage Indexing показывают, что Google отказывается от традиционных лучших практик и уделяет больше внимания пониманию пользовательского интента.
Будущее поисковой выдачи, вероятно, будет зависеть от данных, ИИ и более глубокого понимания пользователя. Подумайте, готова ли ваша компания к этим изменениям.
