Эксперты Havas Media рассказали, как удалось добиться роста продаж кроссовок на 59%, реализовав спецпроект для бренда PUMA в музыкальной индустрии.
Компания PUMA выводила на рынок обновленный силуэт кроссовок RS-X TRACKS, созданный специально для молодых, дерзких и стильных. Задачей Havas Media (Россия) было найти нестандартное решение, чтобы не просто популяризировать новый силуэт кроссовок, но и создать прочную ассоциацию у прогрессивной аудитории с утверждением — «кроссовки PUMA нужны каждому, чтобы выглядеть ультрамодно и ярко».
Решение
Поскольку нужно было расширить узнаваемость модели RS-X TRACKS через популярный молодежный канал, партнером кампании была выбрана радиостанция Studio 21. По мнению креаторов Havas Media, именно Studio 21 в сочетании с ее соцсетями является единственным охватным медиа, ориентированным на субкультурное движение.
Для решения задачи командами PUMA, Havas Media и Studio 21 был создан первый в России онлайн хип-хоп фестиваль «Молодая культура».
Реализация и результаты
В течение двух недель проект «Молодая культура» широко освещался в эфире радиостанции, в социальных сетях, на сайте. Интерес аудитории успешно поддерживался викторинами с различными механиками, которые вовлекали слушателей в историю бренда, кроссовок и в саму модель RS-X TRACKS. Проект получил масштабную поддержку популярных интернет-изданий: The Village, Afisha, Maxim, Woman и других.
Трансляция онлайн-фестиваля набрала более 1,4 млн просмотров. На протяжении пяти часов выступление молодых перспективных исполнителей хип-хоп направления сопровождалось широкомасштабной кампанией по продвижению новой модели PUMA.
Уникальность фестиваля заключалась в том, что за ним можно было следить онлайн и офлайн — на радиочастотах и на сайте Studio 21, в социальных сетях PUMA и радиостанции. Более того, была возможность посмотреть на исполнителей вживую, пройдя предварительную регистрацию на странице проекта.
Оригинальное шоу, яркие представители субкультуры, масштабная информационная поддержка — всё это позволило привлечь интерес желаемой аудитории и выйти за пределы привычных каналов продвижения спортивных брендов. Рост интереса к модели составил 20%, согласно данным Wordstat.yandex. При этом пик поисковых запросов по модели PUMA RS-X пришелся именно на даты фестиваля.
Ксюша Федорова, Sportstyle Marketing & PR Manager PUMA:
Впервые мы использовали подход 360* в коммуникации для популяризации силуэта кроссовок. Хип-хоп фестиваль, прямые эфиры на радио, коммуникация в соцсетях и на сайте позволили расширить географию присутствия PUMA в России, многократно увеличив интерес к бренду.
Результатом кампании стал значительный рост количества запросов в Google и в интернет-магазине PUMA, что привело к росту продаж RS-X TRACKS на 59%. Как идейного вдохновителя проекта онлайн-фестиваля для меня было важно найти единомышленников. Я признательна командам Havas Media и Studio 21 за помощь в реализации идеи.
Дмитрий Харитонов, программный директор Studio 21:
Находясь на одной волне с аудиторией, радиостанция Studio 21 обладает техническими возможностями для производства разнообразного и оригинального контента. Это позволяет не только красочно и ненавязчиво показать рекламируемый продукт, но и объяснить какое место он занимает или может занять в хип-хоп культуре.
Именно такой подход мы использовали в проведении первого онлайн хип-хоп фестиваля «Молодая культура», что позволило вовлечь аудиторию в сникер-культуру, узнать больше об истории PUMA, кроссовках и конкретно о модели RS-X TRACKS.
