Очередная задачка от клиента — оценить эффективность менеджера PR и партнерских программ, работающего в компании. Мы рассмотрели отчеты, которые были сделаны сотрудником по результатам его деятельности, документы, которыми он руководствуется при работе, и увидели, что в компании отсутствует коммуникационная стратегия. Мероприятия выполняются на тактическом уровне без привязки к стратегии компании и целевой аудитории, таким же образом идет их размещение в СМИ или онлайн-площадках. Даже если идет размещение какой-либо статьи на ресурсах, соответствующих целевой аудитории, то никто не отслеживает количество прочтений, не осуществляет мониторинг упоминаний о компании или о бренде. В результате компания много денег тратила на проведение различных мероприятий и статьи в СМИ, а ожидаемой эффективности от них не было.
Давайте рассмотрим, как правильно должна быть выстроена работа данного сотрудника. Но до того, как сотрудник приступит к своим обязанностям, очень важно понять, что основная ошибка — это совмещение разноплановых задач на данной должности. Очень часто можно видеть, что человек совмещает две профессии или роли: это event(ивент), партнерские программы и PR. Безусловно, сотрудник может все успеть, но все-таки нужно расставлять приоритеты, поэтому очень важно четко определиться: это больше упор на PR или проведение ивентов, потому что от этого зависят необходимые скиллы данного сотрудника. Если все-таки главное — event-маркетинг и взаимодействие с партнерами, то лучше должность назвать «ивент-менеджер(event-manager)/менеджер по партнерским программам». Event marketing (событийный маркетинг) — систематическая организация мероприятий, как способа презентации продукта(услуги), с целью привлечь внимание целевого потребителя.
Какие задачи входят в работу event-менеджера
1 Начинать работу event-менеджер должен со стратегии. Нужно говорить о полноценном построении направления event в компании. Здесь необходимо мыслить стратегически: обозначить, для какой целевой аудитории мы будем организовывать данные мероприятия, с какой целью, что за проблему будем решать, почему люди должны прийти именно к нам, обозначить круг конкурентов, какие мероприятия они проводят, оценить их сильные и слабые стороны, проанализировать результаты прошедших мероприятий. При планировании мероприятий очень важно отталкиваться от бренда компании, его ценностей и выгод, которые он несет для потребителей. Если вы имеет свой блог или сайт, аккаунт в социальных сетях, то можно тут же получить обратную связь от целевой аудитории о необходимости проведения мероприятий, их целях, спикерах — это уменьшит риски проведения неэффективных и ненужных мероприятий и приблизит вас к целевой аудитории.
2 Ежемесячно формировать план мероприятий, осуществлять предварительный расчет эффективности. На основании разработанной коммуникационной стратегии можно будет достаточно легко распланировать план мероприятий на каждый месяц и подводить итоги, а также знакомить с данным планом других сотрудников компании и обозначать руководству KPI. Какие параметры должны содержаться в данном плане? Разделы плана: дата, название мероприятия, цель, задачи, спикеры, партнеры, ожидаемое количество людей, затраты и выполнение — факт, сколько пришло и сколько денег реально потрачено и получено по билетам, если оно платное.
3 Использовать проектный подход к организации мероприятий. Подготовка мероприятий — это всегда достаточно сложно: нужно не просто найти площадку, но и продумать все тонкости проведения, договориться со спикерами, проконтролировать продвижение через социальные сети или другие каналы. Если это участие в выставке, то необходимо подготовиться к ней, организовать отдел продаж на эту выставку, отобрать образцы и т. д. Использование проектного подхода дает возможность каждое мероприятие обозначить как проект и привлекать к этому команду из других отделов (дизайнеров, менеджеров по продажам, менеджера по работе с соц.сетями, трафик-менеджераи т. д.) для определения каналов привлечения клиентов, контроля за обеспечением трафика, проведения мероприятия, подведения итогов — оценки эффективности, формирования выводов и следующих шагов.
4 Проведение коллабораций с другими партнерами. Если рассматривать динамику интереса к данной вакансии со стороны работодателей, то можно заметить следующие моменты. Сначала интерес к позиции спал в связи с появлением интернет-маркетинга, но затем, наоборот, компании стали все больше и больше вкладываться в event-маркетинг. Потом на рынке произошло перенасыщение бесплатными мероприятиями, и потребитель немного устал, а сейчас мероприятия появляются больше как коллаборации с другими компаниями, совпадающими по целевой аудитории. Поэтому, если менеджер проводит сross-promotion (кросс-промоушен), то в данном случае необходимо определение потенциальных партнеров, составление плана, проведение переговоров (составление КП для партнеров, проведение переговоров на уровне первых лиц компании), подготовка и проведение совместных кросс-промоушен мероприятий и product placement. Чтобы подобные мероприятия были эффективными, очень важно изначально правильно выбрать партнеров, продумать выгоды для всех участников и проконтролировать, как выполняют свои обязательства все стороны, оказавшиеся в одном рекламном поле.
5 Очень важно осуществлять коммуникации после мероприятий, которые помогут закрепить эффект, оценить эффективность и послужат логичным последействием. Это пресс-релизы и статьи на тематических площадках для целевой аудитории, пост-публикации в социальных сетях, обновление материалов на сайте, обеспечение обратной связи, своевременное реагирование на упоминания, в том числе работа с негативом.
Помимо вышеперечисленных задач, хочется отметить один из важных софт-скиллзов для этой позиции, а именно: умение коммуницировать с другими коллегами в компании, вести переговоры со спикерами, в сложных ситуациях умело справляться со стрессом и принимать решения в короткий промежуток времени.
Профессия event-менеджера — очень интересная. Она подойдет людям активным, с творческой жилкой, умеющим коммуницировать с самыми разными людьми и быть генераторами интересных идей. Но в то же время распространенное представление об event-менеджере как тусовщике, который постоянно развлекается, не имеет ничего общего с реальностью. Это сложная работа, требующая сосредоточенности, ответственности, организованности, умения планировать, навыков тайм-менеджмента и ведения переговоров.
