Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге — комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибьютора. Для компании дистрибьютора — это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцию верны.
В широком смысле, дистрибуция — это распределение. Дистрибуция (или место, place) — один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P".
Дистрибьюторский канал (канал распределения) — совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибьюторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.
Классификация Дистрибуции:
- по длине каналов распределения: длинная (многоуровневые каналы распределения), короткая (как правило с одним посредником);
- по взаимодействию с покупателем: прямая (непосредственная продажа покупателю), непрямая (перепродажа другим посредникам).
- по типу распределения: массовая дистрибуция, селективная дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция;
-
по географическому признаку: местная дистрибуция (региональная), национальная (в рамках страны), транснациональная (дистрибуция на географический регион, например: "дистрибуция на страны СНГ");
Иногда встречается классификация дистрибуции "По праву собственности на товар" (с переходом права собственности, без перехода права собственности). Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классический дитрибьюция — товарно-логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) - к дистрибьютору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения (дистрибуции) эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром по своему усмотрению - как оптового продавца.
Интегрированная дистрибуция — отступления от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения и управлять процессом распределения, продвижения, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибьютора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду ( в идеале).
Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:
-
Сокращение числа дистрибьюторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибьюторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;
-
Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агентством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).
-
Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;
-
Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибьюторскому каналу, которое повышает влияние дистрибьютора и поставщика на рынок.
Управление системой дистрибуции – это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.
Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субъективное отношение поставщика и владельца марки к дистрибьютору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция) или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция). В результате распространения, перемещения и перераспределение товара, не очевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это не прямое и, во многом, популярность – это результат комплексной работы владельца по промотированию марки.
Эффективная дистрибьюция — это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.
