Что такое Up-sale?

Upsalling (up sale) — механика продаж, заключающаяся в увеличении суммы сделки, за счет продажи более дорогих предметов продажи или сопутствующих товаров (услуг), осуществляемая с целью совершения более выгодной для обоих сторон продажи и лучшего удовлетворения покупателя.

1. Из аплеллинга исключаем "навар" за счет обмана покупателя. Мошенничество, равно как и жажда наживы отдельных продавцов, пусть термином upsalling не называется никогда!
2. Цели применения апселлинга, с точки зрения маркетинга, две:

• это дополнительная выгода для покупателя, способствующая к скорейшему заключению сделки здесь и сейчас
• рост выручки для продавца, на величину дополнительно оказанных услуг или допроданного.

С точки зрения экономики продаж, апсейл не ведет к рости прибыльности сделки. Точнее, прибыль конкретной сделки – не обязательная цель. 

• рост выручки,
• рост итоговой валовой прибыли, 
• рост числа продаж,
• рост числа отгрузок, 
• увеличение оборачиваемости запасов в категории,
• маркетинговое продвижение, 
• предоставление скрытых "запрайсовых" скидок...  

– это одни из многих целей апсейл.  

Виды апселлинга

Итак, что же позволяет поднять сумму чека (счета, продажи) для конкретного покупателя. В первую очередь, четкое понимание того, какой же из видов апсейла не отвратит покупателя от покупки (не будет выглядеть, как "впаривание"), поможет ему сделать правильной выбор и, тем самым, упростит продажу и сделает ее выгодной максимально продавцу:

1. Other sales;
2. Cross sale
3. Add-On Sale (допродажа); 
4. On-pack;
5. Overfill;
6. Solution selling

Попробую дать определение каждому виду, подробно разобрать и привести примеры. 

Other sales (оверсейл) – переключение на другое, продажа аналогичного товара или услуги, цена которых выше изначально выбираемых покупателем. часто покупатель, остановив свой выбор, не учитывает дополнительных выгод и преимуществ, получаемых с покупкой другого товара. К примеру, выбор покупателем дешевой модели кондиционера может потребовать усилий продавца по корректировке выбора, поскольку модель может не соответствовать  объему кондиционируемого помещения. Стоит отметить, что оверсейл – это в принципе "переключение". Применяется и в том случае, когда на 100% удовлетворяющего клиента предложения продавец не может сделать. Переключают покупателей: при отсутствие товара, при более маржинальной продаже, при затоваривании склада и необходимостью распродажи… В данном случае, оверсейл – подвид механики увеличения суммы сделки.

Cross sale (кросссейл) – перекрестные продажи товаров или услуг из других категорий, подажа другого самодостаточного товара из другой товарной категории не связанного с основным товаром (к секте-рабице - профилированную трубу для столбов);

Add-On Sale (допродажа) – продажа дополнений к основному товару или услуги, так или иначе дополняющих основной товар или услугу. Обратите внимание, что продаваемое дополнение должно быть напрямую связано с основным предметом покупки, а его стоимость меньше, чем стоимость основной покупки.
Различают:

• допродажа аксессуаров, запасных частей и расходных материалов (продажа к комплекту автомобильных дисков – комплекта болтов "секреток") ;
• допродажа другого товара из той же товарной категории, дополняющего или расширяющего функционал основного (насадка-отпариватель – к утюгу).

Обращение внимания покупателя на желательность, в его случае, покупки к основному товару еще и дополнительного, позволяет лучше удовлетворить его потребности, поднять лояльность, чем повысить вероятность, как этой продажи, так и повторных продаж. Естественно, что такая удовлетворенность покупателя поможет увеличить сумму чека (счета) и итоговую выручку продавца. Допродажа – это довольно распространенная механика up-sale.

Overfill ("больше чем…") – продажа большего объема товара или количества штук товара с выгодой для покупателя (вместо двух килограммов – три, но  со скидкой). Популярной вариацией этой механики апсейл является "twin pack" – разновидность основного товара, но в виде упаковки из 2х одинаковых единиц продукции. Предложение продавца: "купите два, я вам сделаю дополнительную скидку" – это и есть вариант upsale.

On-pack (онпак) – продажа "в упаковке" или продажа набора состоящего из основного товара и чего-либо еще с выгодой для покупателя. Да да! Это знаковые многим "наборы". Продажа комплектом – популярный прием увеличения выручки от продаж в предпраздничные дни.

Solution selling – фокусировка на решении задач покупателя и попытка совместного с ним поиска решения, с помощью комплексного предложения, скажем, товар + услуга. Комплексная продажа или "продажа решения" – обычно используется в ситуациях, когда предмет маркетинга продавца являются лишь одним из элементов, но не достаточным для решения (товар + доставка, товар + обслуживание, товар + адаптация его к требованию покупателя).

Так что, коллеги, представление у продавцов о такой механике, как "up sale" не полное, и поэтому ее применение выглядит довольно уныло. Теперь с пониманием того, как это должно выглядеть маркетологи вполне могут спланировать маркетинговые акции поддержки этой механики продавцов, чтобы выгода для покупателей была очевидна и, тем самым, помогала росту продаж компании.

Upsale в маркетинге

Как же эта механика продаж находит свое отражение в маркетинге? Как сделать апсейл не средством наваривания на покупателе, а инструментом торгового маркетинга?  Все довольно просто. 

1. Стимулировать покупателя к приятию решения позволяют акции торгового маркетинга. Вот один из бесчисленных списков бесчисленного количества  акций маркетинга, которые могут облегчить up sale и помочь при контакте продавца и покупателя. 
2. Достаточно, понимая 
   • • потребность групп покупателей в отношении вашего предмета маркетинга; 
     • особенности, специфику и недостатки предмета маркетинга;
     • маркетинг конкурента
   • разработать для покупателей программы стимулирования, которые продавцы будут применять в процессе продажи. 
   
   
    
3. Дальше потребуется научить продавцов работать не только с покупателями (понимать их мотивы к покупки, научить убеждать и проч;), 
4. Но и научить работать с акциями (забывают предложить, предлагают не вовремя). 
5. Ну и конечно же, придется рекламой донести до покупателей суть акций и их наличие в предложении продавца.

Как применять up sale правильно

Идеальный апсейл  — это предложение реально необходимого покупателю в нужный момент и самый подходящий для перехода на новый уровень коммуникации покупателя с предметом покупки и продавцом. На инфографике – логика отработки коммуникации продавцом. Понимаю, что все это вы уже знаете, и дальнейшее – это лишь взгляд на предмет в контексте механики upsale. 

Коммуникация с покупателем должна начинаться с этапа диагностики покупателя: возможность и способность совершить покупку, полноту сведений о предмете покупки, лояльность к месту продаж, марке и проч. Эта идентификация позволит понять: возможна ли сама продажа здесь и сейчас, а также возможность для апсейл. 

Следующий этап – анализ потребностей, как основа для последующей выработки предложения, выгодного для продавца и удовлетворяющего покупателя, для соотнесения того, что необходимо покупателю и того, что имеется для его удовлетворения у продавца. На этапе разработки предложения, продавец должен оперативно спланировать несколько вариантов дальнейшего развития диалога продажи. Продажа оверсейл, допродажа, формулирование дополнительных выгод  – один из вариантов развития событий. Но лишь один из вариантов и никаким образом не  отменяющий продажу и не возвращающий продавца и покупателя выше – к переосмыслению потребностей. 

На этапе формулирование предложения, самая очевидная, но самая типичная ошибка продавца – оверсейл, когда продавец сразу же начинает говорить не о выборе покупателя о каком-то ином варианте и лучшем, с его точки зрения. Сформулированное продавцом предложение должно предполагать в последующем, на этапе переговоров, отступление и переосмысление. В том числе, должно предполагать и оверсейл. Предложение вариантов комплектной (комплексной) продажи, на этом этапе, вполне допустимо, если выгода от такого предложения понятна покупателю сразу же.

Этап переговоров – это не "снятие возражения" с обязательным переубеждением покупателя. Это этап согласования позиций, когда выявляются новые детали, не выявленные ранее нюансы и предпочтения покупателя и возможности продавца. Ошибки и недочеты отработки первых двух этапов могут послужить отступлению от сформулированного предложения. Именно поэтому и чуть ранее, продавец должен был спланировать несколько вариантов развития события. Апсейл, на этом этапе, должен послужить дополнительным мотиватором, если не к покупке, то к заинтересованному продолжению диалога. 

Этап формализации контракта, когда обсуждаются второстепенные условия сделки, является удобным моментом для допродажи незначительного, скажем аксессуаров, запасных частей, продажи каких-либо дополнительных услуг к основному предмету покупки, условия покупки которого покупателя уже устраивают полностью.

Опасности применения апсейл

Дело в том, что применяя эту механику, как и с прочие инструменты, можно сделать что-то прекрасное, а можно поранится. Основная опасность заключается в том, что up sale не должен мешать покупателю переходить на нижние уровни коммуникации. В самом конце коммуникации, апсейл не должен мешать "закрывать" продажу.  Итак, что можно и что не нужно делать:
 

1. Нельзя позволять покупателю возвращаться к верхним уровням коммуникации. Переходите к допродаже и прочим механикам только тогда, когда никаких сомнений в целесообразности и выгодности основной покупки у покупателя не осталось. К примеру, согласие покупателя на покупку этой модели телевизора по причине низкой цены на эту модель и примененная продавцом механика оверсейл может привести к переосмыслению самой идеи целесообразности покупки. Пример:

   - А вы знаете, что у этого телевизора нет SMART-TV, а вот у этой модели, всего-то на 10% дороже, это есть? 
   - О! А что такое Смарт-ТВ? (возврат выше – к идентификации и анализу потребностей: "а что ж тогда для тебя важно-то?")

2. Хороший апсейл – это тогда, когда отказ от предложенного продавцом не вызывает негативной реакции в отношении изначального выбора. К примеру: предложение покупки более дорогого товара не должно сопровождаться аргументацией уничижающей изначальный выбор покупателя. Предложение получить больший функционал не должно приводить к выводу о том, что функционал изначально выбранного недостаточен.

   - А вот другой фен и у него есть функция "антистатика", а выбранная вами модель попроще.
   - Да, но он и дороже в два раза!
   - Ну, да! Дешевый фен тоже хороший...

   Вот так делать не нужно!
    
3. Предложение оверсейл – потратить чуть больше за лучшее, обязано сопровождаться дополнительной мотивацией. Даже если это лучшее и дорогое обоснованно и понимаемо покупателем. Плохой апсейл – это продолжать убеждать покупателя в выгодности решения или "подарить" незначительный бонус к этой дорогой покупке. Хороший апсейл может выглядеть так: 
    

   Если сейчас купите вот это, я опущу цену на это решение на 15%.

4. Попытка расширить предложение допродажей аксессуаров должна продолжать убеждать в целесообразности совершения предмета покупки и не должна служить переосмыслению покупателем основных возможностей и функционала предмета покупки. Элемент допродажи не должен служить поводом задуматься о недостаточном функционале: "...а что без этого не работает?". К примеру,

   Допродажа удлинителя к миксеру – хороший up-sale, если это служит удобству, но не ведет к размышлению над тем, что у миксера слишком короткий провод.

5. Необходимость дополнительной покупки, компенсирующей недостаточную функциональность товара, должна быть не просто понятна покупателю, но и осознана, как выгодное решение. К примеру, вот такой кейс: цена и качество перьевой авторучки покупателя устраивает, но попытка продавца предложить еще и чернила к ней, вызывает осознание того, что покупка комплектом – это довольно дорогое решение. Поэтому допродажа должна выглядеть так:

   при покупке чернил к авторучке – скидка на авторучку 5%, а на чернила - 15%.