Брендинг — последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.
Термин брендинг происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод — «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».
Основная цель брендинга — донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке. Таким образом, брендинг — набор инструментов маркетинга и менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.
В комплекс работ по брендингу включается:
- нейминг, разработка названия бренда;
- описания бренда;
- выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования);
- определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
- создание оформления бренда;
- продвижение и популяризация бренда;
- рекламная поддержка.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале
Зонтичный брендинг (Umbrella branding) — стратегия брендинга, основанная на присвоении единого известного и популярного имени для различных групп товаров, имеющих свои товарные марки, с целью облегчения вывода их на рынок. Стратегия зонтичного брендинга применяется в том случае, если все новые товарные группы ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и основной бренд.
