Атрибуты бренда

Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные брэнду, внешние признаки товара, группы товаров, объединенных одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.

Атрибуты бренда — это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем контактирует потребитель.

Атрибуты бренда — это упаковка, название, логотип и шрифтовое начертание, слоган, цвет, персонажи бренда, c точки зрения соприкосновения покупателей с брендом. Самый важный из атрибутов бренда — название бренда, постоянно работающий на формирование и развитие отношения потребителя к товару.

Цель атрибутов бренда — донести до потребителя причины, по которым покупатель должен приобрести конкретный товар.

Задача атрибутов бренда — быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда.

Коммуникационное сообщение (реклама, прямой маркетинг, промоушн и т. п.) с применением атрибутов бренда обязано нести и рациональную и эмоциональную информацию о товаре в полном объеме.

С точки зрения маркетинга, атрибуты бренда должны быть разработаны и воплощены в едином образе продукта не на основе дизайнерской фантазии, и, тем более, не на основе частного и, порою, субъективного частного мнения маркетолога, а на основе изучения потребностей покупателя, ценностей, его привычек и т. п.

Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он:

• имеет оригинальные атрибуты бренда;
• несёт целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т. д.);
• обладает узнаваемостью для целевой группы;
• отличается чётко выделенными потребительскими свойствами.

Идентити гайд — гид, руководство по идентификации атрибутов бренда, руководства по использованию атрибутов бренда при различных коммуникациях с потребителем, в нем описываются правила применения атрибутов бренда, визуальные концепции, схемы компоновки атрибутов, принципы и правила разработки дизайн-макетов с использованием атрибутов бренда для конкретных рекламоносителей. В разделе «полезное для маркетологов» приведен пример формализованных правил применения атрибутов бренда, а также подробно описано о том, что такое идентити-гайд.