ATL (эй ти эль, АТЛ,
Характеризуя рекламу ATL (эй ти эль), отмечают, что исторически первый и традиционный вид коммуникации маркетинга — одностороннее, прямое, со стороны производителя, продавца товаров, воздействие на сознание покупателя без включения его в непосредственный диалог с продавцом товара, торговой организацией, производителем — считаются безличными по отношению к потребителям.
Выделяют шесть составляющих ATL (канадлов коммуникации):
- печатные СМИ;
- радио реклама;
- телевидение;
- кино, («большой экран»);
- наружная реклама (в том числе реклама на транспорте);
- реклама в интернете.
Все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации.
Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами. Однако,
- с разработкой концепции массовой коммуникации;
- разработка коммуникационных приемов, конкретных сюжетов, роликов, макетов;
- размещение рекламы в средствах массовой информации;
- мониторинг выходов;
- последующий анализ эффективности, как самих коммуникационных приёмов, так и самой концепции.
Достоинства ATL:
- прогнозируемый результат; риск сводится к минимуму;
- низкая стоимость одного контакта;
- существующая система посредников, предлагающая услуги размещения ATL;
- возможность автоматизации размещения рекламных материалов по ряду информационных каналов;
- возможность планирования и оценки требуемого бюджета и прогнозирования результата;
- применимость, как для общенационального охвата ЦА, так и для локальных (географических или отраслевых) компаний.
Недостатки ATL:
- формат ATL ограничивает креативность рекламных материалов;
- высокая орбщая совокупная стоимость бюджета.
Стоимость ATL рекламы определяется по показателю CPT (cost per thousand) — стоимость 1000 рекламных контактов. Самая низкая стоимость контакта среди ATL каналов у наружной рекламы (CPT = 28 руб.), у
Качество ATL-рекламы определяется следующим показателями:
- CTI — коэффициент количества активных просмотров ATL рекламы;
- GRP (gross rating point) — это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием, показывающий процент населения, который был подвергнут рекламному ATL-воздействию;
- Reach (охват) — количество людей, в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с ATL — событием;
- Frequency (частота) — количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении рекламной кампании.
Происхождение термина ATL. Считается, что термины ATL (эй ти эль) и BTL (би ти эль) были сформулированы в середине XX века при составлении плана затрат на маркетинг. После того, как черта под перечнем работ и затрат на обеспечения массовых коммуникаций (ATL) была подведена, под чертой были дописаны затраты и работы по обеспечению сбыта (BTL).
