Активные продажи

Активные продажи — это полновесные содержательные продажи, включающие:

• все компоненты сбыта — сбытовую логистику,
• поиск клиентов (новых ниш, сегментов, групп клиентов);
• комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу.

Комплекс мер по продвижению предполагает:

• работу по анализу причин препятствующих росту продаж, торможению перемещения информации, денег, товаров в маркетинговом канале,
• стимулированию посредников сбытового канала — трейд маркетинг,
• работы в связке (производитель, посредник, ритейлер) по стимулированию покупателей с помощью акций маркетинга — сейлс маркетинг.

Цель активных продаж — деятельность по продвижению товаров и (или) услуг, точнее по «проталкиванию» товаров и (или) услуг по маркетинговому каналу. Результатом активных продаж являются: повышения спроса, увеличения сбыта.

Активные продажи достаточно трудоемки, занимает продолжительное время и требуют достаточно высокой квалификации от торгового персонала. Активные продажи являются основой работы везде, где покупатель, контрагент не имеет четко сформированного представления о товаре (услуге), или имеет затруднения в его реализации через собственную систему распределения (дистрибьюторы). В этом случае выявленная потребность, неудовлетворенность существующим положением и желание его изменить, является основой для активных продаж. Активный продавец по результатам анализа проблем подготавливает и проводит в жизнь решения по стимулированию продаж, компенсации потерь сбытового канала, устранению причин торможения товаров в сбытовом канале.

Сбыт и активные продажи — разные понятия. Под сбытом я понимаю логистику продаж: плановость движения товаров и денег; логичность распределения, хранения товаров; контроль за товародвижением и распределенгим, наряду с контролем движения денег, в уплату за поставляемый товар и (или) оказываемые услуги. Целью сбыта является выполнение плановых показателей товарооборота, оборачиваемости складских запасов, дебиторской задолженности и т. п. ключевых показателей сбыта. Если агент по продажам (торговый пердставитель, менеджер по продажам, продажник) выполняет сбытовую деятельность в надлежащем объеме, с надлежащим качеством, и этим ограничивается, можно говорить о качественном выполнении его сбытовой деятельности и пассивных продажах.

Сегодня существуют расхожий стереотип, что активные продажи — процесс активного «впаривания» товаров, или манипулирования. В этом случае нерадивые продавцы без анализа ситуации «грузят» клиента, закидывают его максимальным количеством информации о продукте или услуге, а на последующем этапе все это оборачивается неоправданным ростом дебиторки, затовариванием складов и прочим. Консалтерами это называется техникой агрессивных продаж, существуют даже тренинги по тому, как это надо делать. В данном случае агрессивный продавец совсем не ориентирован на личностные особенности, специфику покупателя. Впереди одна цель — возможная выгода от сеюминутной сделки. Собирательным образом является некий коммивояжер, который стучится во все двери и, не спрашивая людей, что им, собственно, надо, пытается «всучить» свою продукцию. Он говорит много и красиво, но только о своем товаре, и абсолютно не обращает внимание на того, с кем он контактирует. До сих пор многие sales-менеджеры работают именно таким образом.

Одним из маркетинговых инструментов активных продаж явлеяется трейд промоушн (стимулирование торговли) — набор побудительных маркетинговых средств, применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров, услуг. В чем же разница между, скажем, рекламой и трейд промоушн? В то время как реклама направлена на формирование желания у покупателей купить, стимулирование торговли (трейд промоушн) направлено на обеспечение самой возможности такой покупки. Цель стимулирования продавца (цель активной продажи применительно к продавцу) — превратить инертного и безразличного к товару продавца, если не в Вашего адепта, то в прилично информированного торговца.