Если у вас бизнес, основанный на подписке, концепция, которая на первый взгляд может показаться нелогичной, — это стратегический отток. Мы стараемся избегать потери с трудом завоеванных клиентов любой ценой. Тем не менее, для многих опытных лидеров подписки стратегический отток или намеренная потеря неподходящих подписчиков, которые снижают общую удовлетворенность клиентов, валовую прибыль и скорость разработки продукта, стал важнейшей стратегией для увеличения прибыли и обеспечения долгосрочной жизнеспособности на рынке, который претерпел резкий поворот от роста любой ценой к эффективному росту.
Согласно последним данным отчета Chargebee о состоянии подписок и росте доходов за 2024 год, ошеломляющие 73% компаний, работающих по подписке, повышают цены в 2024 году — значительный рост по сравнению с 62% в предыдущем году. Что еще более интригует, так это готовность этих компаний принять существенные показатели оттока в 20% и более от своей клиентской базы в погоне за большей прибыльностью и устойчивостью. Но при правильном подходе эта стратегия повышения цен, в идеале в сочетании с выпуском усовершенствований продуктов и услуг, которые привлекают основных приверженцев, готовых платить больше за более ценную услугу, помогает отделить зерна от плевел.
Более высокооплачиваемые клиенты обеспечивают более высокий годовой регулярный доход (ARR) на одного клиента, более высокую пожизненную ценность клиента (CLV) и более настойчивы с более предсказуемыми показателями удержания. С другой стороны, чувствительные к цене клиенты, которые менее готовы платить, часто являются теми, кто отправляет непропорционально большое количество случаев поддержки, запрашивает дорогостоящие возвраты или обрабатывает возвратные платежи, более склонны размещать негативные отзывы в Интернете и имеют более высокую склонность к добровольному отказу («стратегический отток»).
В моих недавних дискуссиях с лидерами роста подписок B2B и B2C мы подробно обсудили обоснование принятия стратегического оттока. Во всех отраслях, от платформ SaaS до сервисов потоковой передачи контента, консенсус очевиден: пожертвовать краткосрочными цифрами ради долгосрочных выгод — это стратегическая возможность.
Давайте рассмотрим, почему стратегический отток становится эффективной тактикой для компаний, работающих по подписке, позволяющей оптимизировать пожизненную ценность клиента (CLTV), повысить удержание чистой выручки (NRR) и добиться положительного денежного потока, одновременно способствуя укреплению отношений с наиболее ценными клиентами.
Приоритет ценности над объемом
Одним из основополагающих принципов, определяющих стратегический отток, является признание того, что не все клиенты созданы равными. Хотя приобретение новых клиентов имеет важное значение для роста, сохранение тех, кто ценит ваш продукт или услугу, так же, если не более важно. Сосредоточившись на качестве, а не на количестве, компании, работающие по подписке, могут адаптировать свои предложения для удовлетворения потребностей своих самых лояльных и ценных клиентов.
Немного масла лучше, чем его отсутствие
Butternut Box, ведущая британская компания по продаже свежих кормов для собак по подписке, недавно столкнулась со стратегическим оттоком, когда решила сделать рассчитанную ставку на повышение цен в три этапа в период с 2022 по 2023 год. Решение о повышении цен было мотивировано различными факторами: от 30−40%-ного роста стоимости ягнятины и говядины до проблем с цепочкой поставок
Butternut Box тщательно отслеживал отток клиентов в это время. Он реализовал целевые кампании, нацеленные на клиентов, которые были недовольны новыми ценами, предлагая персонализированные сообщения о возвращении и корректируя планы для их удержания. Это включало инструменты для просмотра и корректировки их подписок, такие как удаление дополнительных продуктов или переход на рецепты с дополнительной платой. Кроме того, Butternut Box улучшил опыт паузы/отмены, позволив клиентам изменять свои планы онлайн, а не звонить. Философия, что «немного масла лучше, чем никакого масла», побудила их предложить гибкие варианты для удержания клиентов, которые рассматривали понижение тарифного плана, а не полную отмену. Невероятно, но ни коэффициенты привлечения, ни CPA не пострадали от этого изменения.
Результаты? Butternut Box значительно увеличила пожизненную ценность клиента (CLTV), сохранив при этом стабильное валовое удержание и экспоненциально улучшив соотношение CAC: LTV. Butternut Box доказывает, что даже в таких одержимых клиентами компаниях, как она сама, стратегический отток приводит к более устойчивому бизнесу, что лучше для клиентов.
Переход на ценообразование на основе использования стал победой для Livestorm
Еще один интересный пример — Livestorm, поставщик B2B SaaS. Livestorm был одним из первых в индустрии видеоконференций, кто перешел с ценообразования на основе лицензий на ценообразование на основе использования. Livestorm удалось перевести большинство своих клиентов с 70% оплаты фиксированной ежемесячной платы на 80% оплаты за использование менее чем за год. Что необычно, так это то, что он удвоил свой средний доход на аккаунт и утроил свою пожизненную ценность. По ходу дела значительная часть старых клиентов решила не переходить на ценообразование на основе использования (стратегический отток), что позволило Livestorm ускорить разработку и лучше обслуживать своих более ценных клиентов, в то время как общий доход увеличился.
Принятие стратегического пути оттока клиентов
Принятие стратегического оттока требует изменения мышления — от сосредоточения исключительно на краткосрочных темпах приобретения продаж к приоритету долгосрочной устойчивости и ценности пожизненного обслуживания клиентов. Речь идет о понимании того, что не каждый клиент должен оставаться навсегда, и об отказе от тех, кто больше не соответствует вашим стратегическим целям. 80% потребителей с большей вероятностью приобретут новую подписку, которая позволяет им отменить ее онлайн (Состояние отрасли удержания клиентов в 2021 году). Помните, упрощая для клиентов процедуру отмены и предлагая положительный опыт, вы увеличиваете вероятность их возвращения. Это может произойти, если они осознают ценность вашего продукта или услуги, если вы внедрите новые функции, которые им нужны, или если изменятся их обстоятельства.
Проактивно управляя оттоком и развивая отношения с ценными клиентами, вы можете открыть новые возможности для роста, инноваций и лидерства на рынке. В эпоху непрекращающихся потрясений и жесткой конкуренции принятие стратегического оттока и подписок может стать мощной тактикой роста доходов.
Заключение
Стратегический отток представляет собой возможность для роста, которую вы, возможно, не рассматривали до сих пор. Повышая цены и/или корректируя свою модель, вы можете быстрее повысить привлекательность своего продукта для самых преданных клиентов. Отдавая приоритет ценности, а не объему, принимая клиентоориентированность и извлекая уроки из реальных историй успеха, вы можете использовать силу стратегического оттока для обеспечения устойчивого роста, повышения прибыльности и наметить курс на долгосрочный успех.
