Войны бургеров: как соперничество Burger King с McDonald’s отражается на рекламе

Несмотря на то, что у McDonald’s в два раза больше ресторанов, в пять раз больше рекламный бюджет и в 10 раз больше выручка, маркетинговые инновации Burger King оказали длительное влияние.

Более 60 лет McDonald’s остается символом послевоенного бума в Америке. Являясь крупнейшей в мире сетью быстрого питания — концепция, которую она впервые разработала, — она влияет на то, как люди во всем мире едят и живут, сохраняя при этом значительное преимущество перед своими конкурентами по количеству точек, годовому доходу и расходам на рекламу.

Успех McDonald’s открыл двери для бесчисленных конкурентов, которые пытались отнять его господство, дифференцируя свои продукты, ценностное предложение или фирменный стиль. Вот уже полвека его главным соперником — по крайней мере, в общественном сознании — является Burger King. Но что делать с соперничеством, когда у одной стороны в два раза больше ресторанов, в пять раз больше рекламного бюджета и в 10 раз больше доходов? В наши дни McDonald’s может легко отмахнуться от Burger King, сказав — цитируя одного из своих самых известных представителей бренда — «я ее не знаю «.

«McDonald’s был лидером дольше всех, поэтому они говорили голосом того, кто является лидером на рынке. Они не участвуют в соперничестве, они всегда были очень стабильны», — сказала Фернанда Бюргель, креативный директор агентства. Питер Майер. «С другой стороны, Burger King, будучи аутсайдером, должен был получать все удовольствие — они должны были тыкать в них и делать вещи, которые казались дерзкими и инновационными».

Пытаясь свергнуть McDonald’s с престола, Burger King внедрил инновации в маркетинг, разработав тактику, которая используется сегодня во всей индустрии быстрого питания и за ее пределами. Даже если это соперничество немного одностороннее, оно многое объясняет в прошлом, настоящем и будущем рекламы, которая может отдавать предпочтение творческой эффективности, а не творческому совершенству на полях сражений, таких как устойчивость и цифровые каналы.

Начало середины века и бургерные войны

McDonald’s был основан в 1940 году братьями Ричардом и Морисом Макдональдами в Сан-Бернардино, штат Калифорния. В 1948 году братья сосредоточили свое внимание на прибыльных гамбургерах и запустили систему обслуживания Speedee, применив принципы производственной линии для создания концепции фаст-фуда. В наши дни компания датирует свое основание тем, что франчайзи Рэй Крок присоединился к компании в 1955 году; Крок выкупил братьев Макдональдов в 1961 году и представил Golden Arches в 1962 году.

Вдохновленные посещением оригинального ресторана McDonald’s в Сан-Бернардино, Кейт Дж. Крамер и Мэтью Бернс открыли Insta-Burger King в Джексонвилле, штат Флорида, в 1953 году. Когда в 1959 году компания пошатнулась, ее купили франчайзи из Майами Джеймс Макламор и Дэвид Р. Эдгертон, который сократил название до Burger King. Пара управляла им как независимой компанией в течение восьми лет, прежде чем продать его компании Pillsbury в 1967 году — первой из многих сделок, которые определили траекторию развития бренда.

По мере того, как McDonald’s рос в 1960-х годах, его реклама была сосредоточена вокруг талисмана Рональда Макдональда, который начинался как часть местного телевидения, спонсирующего «Цирк Бозо». После появления в местных телевизионных роликах культовый клоун дебютировал в рекламе на национальном телевидении во время парада Macy’s в День благодарения 1965 года (который спонсировал McDonald’s) и Суперкубка 1966 года.

Наряду с концепцией фаст-фуда McDonald’s помог заложить основу для того, как многие франчайзинговые сети структурируют свои маркетинговые организации. По мере расширения сети в 1960-х годах франчайзи в 1967 году начали отчислять 1% доходов в Национальный рекламный фонд операторов, увеличив рекламный бюджет McDonald’s с 5 миллионов долларов до 15 миллионов долларов в 1969 году и 60 миллионов долларов к 1974 году, что в конечном итоге сделало сеть одной из крупнейших в стране. лучшие рекламодатели.

В то время как McDonald’s лидировал, Burger King был вынужден создать свою торговую марку в отличие от своего конкурента. Например, McDonald’s добился большого успеха, превратив творение франчайзи, Big Mac, в основной продукт меню; его формулировка «две котлеты из говядины, особый соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук на булочке с кунжутом» была печатной рекламой, а затем популярной мелодией. В свою очередь, Burger King представила свой слоган «Будь по-твоему» и собственный джингл, который подчеркивал специфику Биг Мака: «Держите огурцы, держите салат. Особые заказы нас не расстраивают. Все, о чем мы просим в том, что вы позволили нам обслужить его по-вашему!»

McDonald’s продолжал расти, расширяясь по всему миру и достиг продаж в 1 миллиард долларов в 1972 году. В то время как Burger King добился определенных успехов в маркетинге в 70-х годах, включая новаторские продукты, связанные со «Звездными войнами», компания столкнулась с внутренней борьбой. со своими франчайзи и наняла исполнительного директора Дональда Н. Смита из McDonald’s для наблюдения за реконструкцией компании под названием «Операция Феникс», которая была сосредоточена на реструктуризации корпоративной практики на всех уровнях бизнеса. Когда этот план не сработал, Смита заменил исполнительный директор Pillsbury Норман Э. Бринкер, который решил устроить борьбу с McDonald’s.

Масштабная кампания, исторический провал

Burger King произвел фурор в 1985 году, когда Дж. Уолтер Томпсон провел кампанию стоимостью 40 миллионов долларов. — Где Херб? сосредоточен вокруг вымышленного персонажа по имени Херб, который никогда не ел гамбургер.

Маркетолог выпустил серию загадочных тизеров перед телевизионными роликами кампании. После шести недель подготовки Burger King представил «Herb the Nerd» в рекламе Super Bowl. Сеть отправила Херба в тур по своим заведениям, и первый, кто заметит его в каждом ресторане, получит 5000 долларов. Burger King также продавал Whoppers за 99 центов клиентам, которые заказывали, говоря: «Я не Херб».

Кампания Herb потерпела неудачу из-за отсутствия соответствующего сообщения о еде Burger King или целевой аудитории. В 1986 году прибыль Burger King упала на 40%, и вскоре сети пришлось искать новое рекламное агентство.

В 1982 году Burger King запустила рекламную кампанию (с 4-летней Сарой Мишель Геллар в главной роли), в которой McDonald’s называлась по имени и утверждалось, что гамбургеры этой сети на 20% меньше, чем у Burger King. Реклама атаки была первой, но, конечно, не последней, для отрасли, и в результате McDonald’s подала в суд на Burger King и агентство J. Walter Thompson за то, что она назвала «ложной, вводящей в заблуждение, уничижительной, несправедливой и вводящей в заблуждение».

«Мы злимся, и это вполне оправданно. Мы думаем, что они должны быть в довольно плохом состоянии, если им приходится опускаться до вводящей в заблуждение рекламы», — сказал Сид Рудольф, председатель материнской компании Венди, о кампании, в которой также утверждалось, что гамбургеры его сети имеют плохой вкус.

Хотя иск в конечном итоге был урегулирован, реклама атак увеличила продажи в том же магазине. Однако вскоре Burger King снова окажется в «довольно плохой форме». Бринкер ушел вскоре после разногласий и в конце концов основал Brinker International, группу ресторанов, которая теперь владеет Chili’s и Maggiano’s. Burger King находился под давлением со стороны McDonald’s, которая, как сообщается, тратила от 80 до 100 миллионов долларов на рекламу своего продукта McDLT, а также выскочки Wendy’s и ее культовой кампании «Где говядина? «. Он снова обратился к Дж. Уолтеру Томпсону, чтобы задать потребителям собственный вопрос: «Где Herb?» — исторический провал о персонаже, который ни разу в жизни не ел воппера.

— Где Херб? будет последней кампанией Burger King Дж. Уолтера Томпсона, за ней последовала череда агентств и незабываемых кампаний, поскольку различные корпоративные властители играли в горячую картошку с брендом Burger King, пока он не был выставлен на продажу в 2000 году и куплен группой. инвестиционных компаний на $1,5 млрд в 2002 году.

На протяжении конца 20 века McDonald’s оставался относительно лояльным к своим агентским партнерам. Needham, Harper & Steers выиграла учетную запись в 1970 году и сохраняла ее до 1981 года, когда McDonald’s передала учетную запись — несмотря на превосходный креатив Нидхэма — компании Leo Burnett USA, которая работала над получением международных частей все более глобального маркетингового аппарата. Сеть вернулась в DDB Needham Worldwide, Чикаго, в 1997 году, где она оставалась до тех пор, пока McDonald’s не сообщил о своем первом квартальном убытке в 2003 году на фоне жесткой конкуренции и меняющихся вкусов потребителей.

Креативные инновации, финансовая борьба

После сбоя в доходах McDonald’s быстро разработала планы по оживлению своего бизнеса, включая глобальную конкуренцию между агентствами. Неожиданным победителем стала Heye & Partner, немецкая дочерняя компания DDB Worldwide, создавшая тему «Мне это нравится». McDonald’s быстро восстановился и начал использовать список магазинов для каждого проекта, а «I’m lovin’ it» — с его культовой мелодией «ба-да-да-да-да» и противоречивой историей происхождения — остался на прежнем уровне. ядро его маркетинга в течение почти двух десятилетий.

Между тем, в новом тысячелетии Burger King инициирует первый из двух периодов запоминающегося, революционного творчества. Первые шаги TPG Capital после приобретения компании в 2002 году заключались в том, чтобы восстановить лозунг «Будь по-твоему» и нанять Crispin Porter + Bogusky. CP+B была ответственна за почти десять лет резких, подрывных кампаний, включая вирусный трюк «Послушный цыпленок», приложение Facebook «Whopper Sacrifice» и переделку талисмана сети «Король» в чудака с пластиковым лицом.

Кампании CP+B предсказывали, какой тон и тактика будут доминировать в рекламе, особенно после того, как социальные сети стали доминирующей культурной силой. Кампания Coq Roq, в которой участвовала вымышленная группа с оригинальной музыкой, и рекламные игры-бестселлеры для Xbox были опережающими усилиями, предшествовавшими музыкальному брендингу и тактикам, связанным с играми, которые стали обычным явлением.

«У Burger King было время с Криспином, когда они проводили действительно оригинальные, творческие, раздвигающие границы [кампании], а затем они на некоторое время замедлились», — сказал Бюргель из PeterMayer.

Рецессия конца 2000-х увеличила продажи McDonald’s, чему способствовало преобладание факторов, в том числе американцы, торгующие более дешевыми потребительскими товарами, рост на международном рынке и появление своей линейки кофе McCafe. Burger King повезло меньше: рецессия сильно ударила по молодой мужской демографической группе, на которую сеть и CP+B нацелили свои усилия. В 2010 году Burger King был продан бразильской 3G Capital. Новое руководство обратилось к американскому креативному агентству McGarryBowen, которое убрало жуткого короля и снова переключило внимание на еду. Тем не менее, падение продаж в одних и тех же магазинах продолжалось: Wendy’s превзошла Burger King и стала второй сетью бургерных по объему продаж в США в 2012 году.

В 2014 году произошла смена маркетинговой стратегии в связи с очередной корпоративной реструктуризацией. За несколько месяцев до слияния с Тимом Хортонсом и создания Restaurant Brands International Burger King нанял бывшего исполнительного директора Unilever Фернандо Мачадо на новую должность старшего вице-президента по глобальному маркетингу брендов и выбрал Дэвида из WPP в качестве ведущего глобального агентства.

Пара Дэвида и Мачадо, которые впоследствии стали глобальными директорами по маркетингу как в Burger King, так и в RBI, возглавили сеть в ее самый последний и заметный период маркетинга, отмеченный подходом «хакерской рекламы «, который неоднократно внедрял бренд. в поп-культуру инновационными способами, от подмены устройств Google Home до цифрового поджигания рекламы конкурентов. Даже в кампаниях, созданных для бренда другими агентствами, дух соперничества был вездесущим.

«Они знали, с кем разговаривали, и были очень конкретными; каждый раз, когда они что-то делали, это был свежий взгляд на аудиторию... они используют идеи потребителей, чтобы действительно использовать эту страсть», — объяснил Бюргель. «Вы видите это с конкурентами — как и вся работа, которую [Wieden + Kennedy] проделала для KFC, очень четко понимала аудиторию — и я думаю, что это по-новому позиционировало бренд».

Развороты для соревновательных спаррингов

Конкурентный спарринг был неотъемлемой частью маркетинга Burger King в последнее десятилетие и стал определять пространство QSR, отмеченное усилением конкуренции, где маркетологи стремились вовлечь уставших от рекламы потребителей в культуру.

Wendy’s наняла язвительного персонажа в Твиттере, чтобы держать свой бренд в центре внимания потребителей, часто делая снимки в Burger King и McDonald’s. Помимо социальных сетей, сеть нацелилась на конкуренцию в продвижении мобильных приложений и даже на автомобильную тематику Хэллоуина, в которой участвовали Безумный король и жуткий клоун.

После короткой передышки в первые дни пандемии эта тактика вернулась в полную силу, особенно со стороны небольших брендов, стремящихся повысить свою репутацию. Jack in the Box троллил McDonald’s из-за его часто ломающихся автоматов по производству мороженого, в то время как Arby завербовал рэпера Pusha T, чтобы написать дисс-трек против сэндвича Filet-O-Fish сети.

Ключевой кампанией, которая объединила хакерскую рекламу Burger King и тактику конкурентного спарринга, была «Whopper Detour», трюк, в котором использовалась мобильная геозона, чтобы отвлечь клиентов от McDonald’s, чтобы продвигать функции опережающего заказа в обновленном приложении Burger King. Одна из лучших кампаний конца 2010-х годов, Whopper Detour, не только привела к 1,5 миллионам загрузок приложения сети, но и произвела более глубокое впечатление, чем большинство маркетинговых трюков.

«Это психологическая вещь, когда вы активно говорите: „Эй, вам нужно пойти в это место, а затем активно лично отказываетесь от этого и идете к конкуренту“. Я не знаю, видел ли я когда-либо казнь, которая когда-либо делала это... это настолько хладнокровно, насколько это вообще возможно», — сказал Пол Прато, исполнительный креативный директор агентства PPK.

В начале 2020 года Burger King вернулся с кампанией, которая снова сломала стереотипы... приняв шаблон. Кампания «Moldy Whopper» показала свой фирменный пункт меню, покрытый синими и зелеными растениями, как способ продвижения удаления искусственных консервантов из своих продуктов. Это также был удар по городским легендам о неестественной продолжительности жизни некоторых продуктов McDonald’s.

«Это поляризует, это отвратительно, это красиво, это что угодно... это был ответ на [эти истории]», — сказал Прато.

Всего через несколько недель после дебюта «Moldy Whopper» пандемия коронавируса охватила США. Продажи Burger King упали на 25% во втором квартале года, когда по всей стране вступили в силу ограничения, сведя на нет успехи, достигнутые во второй половине 2019 года. И хотя блокировка также нанесла ущерб McDonald’s, сеть смогла восстановиться быстрее, чем ее конкуренты, благодаря предыдущим инвестициям в то, что она называет «тремя D»: каналы доставки, доставки и цифровые каналы, которые, как ожидается, будут продолжать стимулировать рост для будущего. QSR.

«Впервые в моей жизни оба этих крупных, выдающихся ресторанных бренда являются независимыми, творчески... это посылает мощный сигнал», — Пол Прато, исполнительный креативный директор.

В то время как «Moldy Whopper» вызвал бурную реакцию у потребителей и завоевал большие награды на Clio Awards и в Каннах, никакие онлайн-болтовни или отраслевые награды не могут компенсировать отсутствие роста. Даже когда компания начала восстанавливаться после катастрофических последствий пандемии, RBI увидел, что Мачадо ушел в апреле 2021 года, что привело к перестановке руководства в маркетинге, кульминацией которой стала проверка креативных и медийных аккаунтов Burger King в этом году. В апреле 2022 года независимый чикагский магазин OKRP был выбран в качестве AOR.

«Впервые в моей жизни оба этих крупных, выдающихся ресторанных бренда являются независимыми, творчески... это посылает мощный сигнал», — сказал Прато о соперниках; инди-гигант Wieden+Kennedy New York является ведущим агентством McDonald’s.

Несмотря на то, что презентация Burger King может принести пользу независимым креативным агентствам, она все же может вызывать беспокойство у более крупного агентства.

«Они искали агентство, которое могло бы обеспечить творческую эффективность, а не творческое совершенство — это пугает. Это должно быть интересно услышать креативщикам в нашей отрасли: такому маркетологу, который пришел к выводу, что эти две вещи взаимоисключающие», — Прато. сказал.

Куда идут цепи дальше

Поскольку Burger King надеется начать новую эру маркетинга, McDonald’s стоит на высоте. В сентябре 2019 года бренд выбрал Wieden+Kennedy New York в качестве своего ведущего креативного агентства после трех лет работы с DDB Omnicom Group, которое создало специальное агентство для сети.

Виден рано завоевал золото для золотых арок, создав ролик «Знаменитые заказы» для Суперкубка в 2020 году, который впоследствии стал основой для одноименной платформы, управляемой знаменитостями. Усилие использует любимые блюда — и навязчивые фандомы — музыкальных суперзвезд Трэвиса Скотта, Мэрайи Кэри, BTS, Saweetie и J Balvin, чтобы стимулировать продажи и загрузки приложений. «Знаменитые заказы» связаны не только с культурой знаменитостей, но и позволяют клиентам сосредоточиться на своих собственных отношениях с брендом, настраивая всеобъемлющие маркетинговые усилия McDonald’s.

«Новая стратегия основана на предпосылке, что неважно, насколько вы знамениты, у каждого есть заказ в McDonald’s. Они могут наложить это поверх фразы „мне это нравится“ и сохранить последовательность, но также освежить вещь. вверх», — сказала Кэти Тейлор, редактор WARC по вводу в эксплуатацию в США. «Я больше привык видеть массовые изменения в стратегии, а они этого не делали. Они просто нашли действительно хороший способ продолжать интерпретировать эту линию».

Успех McDonald’s с представителями брендов привел к некоторому подражанию со стороны Burger King и его дочерних брендов с неоднозначными результатами. Burger King использовала программу Keep It Real Meals, в которой использовались настоящие имена знаменитостей, а не их сценические имена, чтобы способствовать исключению из своего меню 120 искусственных ингредиентов, акцентируя внимание на настоящих ингредиентах, что продолжает тематический толчок кампании Moldy Whopper... Со своей стороны, компания McDonald’s недавно провела в Норвегии кампанию, направленную на борьбу с ролью сети в выбрасывании мусора, сосредоточив внимание на собственном «знаковом мусоре». Эти усилия предполагают, что связанные вопросы здорового питания и устойчивого развития могут стать следующим полем битвы брендов.

«Требуется компания, имеющая важное значение в мире, чтобы выйти и изменить что-то, — сказал Бюргель из PeterMayer. — Тот, кто сделает это первым, получит удивительное конкурентное преимущество... могу заявить, что вы были первым QSR, который действительно решил эту очень специфическую проблему, которая затрагивает всех».

Однако крупным брендам может быть сложно предпринимать масштабные действия по таким вопросам, как устойчивость, которые затрагивают целые корпоративные структуры. Даже в маркетинге, связанном с этой темой, такие бренды, как McDonald’s, только касаются поверхности того, что можно сделать творчески.

«Если вы видите уровень идей, который потребовался, чтобы добраться до заплесневелой громадины или подчиненного цыпленка, это глубоко внутри — это не первая идея, которую кто-то представил им. Я чувствую, что мы все еще в категории первой идеи. для устойчивого развития», — сказал Бюргель.

Независимо от того, сосредоточены ли они на устойчивом развитии, продуктах растительного происхождения, все более важных каналах, таких как доставка, или новых цифровых пространствах, таких как метавселенная, следующая эра маркетинга McDonald’s и Burger King будет основываться на десятилетиях ценности бренда и идентичности или пытаться изменить их.

Эти два бренда имеют очень разные эмоциональные связи с потребителями, согласно стратегическому агентству MBLM, которое использует науку о данных для составления собственных рейтингов близости брендов, основанных на таких архетипах, как снисходительность, идентичность и ритуал. McDonald’s силен в ностальгии, мощном архетипе близости к бренду, в то время как Burger King падает ниже среднего по большинству архетипов, не в состоянии выделиться или выделиться каким-либо конкретным атрибутом. Изменение этого отношения выходит далеко за рамки одной рекламной кампании или активации, объясняет Марио Натарелли, управляющий партнер MBLM.

«Близость к бренду — это скорее долгосрочная мера; думайте об этом больше, как о попытке перевернуть танкер», — сказал он. «Это хорошая новость, когда вы справляетесь с кризисом или пытаетесь пережить плохие времена, но это также и плохая новость, если вы пытаетесь повернуть дело в правильном направлении».

Для Burger King работа по развороту цистерны теперь ложится на OKRP, перед которой была поставлена ​​благородная цель вернуть сети статус культового бренда за счет повышения актуальности и аутентичности в культуре — императив для брендов в сфере QSR и за ее пределами... В то время как бренды в отрасли меняют маркетинговое лидерство и партнерские отношения, стремясь привлечь молодых потребителей, Burger King по-прежнему ведет тяжелую борьбу со своим заклятым соперником.

«Burger King комментирует культуру, — сказал Прато из PPK, — [но] культура комментирует McDonald’s».